Viagens online, hospedagem e lazer: O volante de crescimento das OTAs ainda está girando, mas regulação, transparência de preços e IA estão reescrevendo as regras da concorrência

Visão geral

Esta é uma introdução setorial e análise aprofundada do panorama global de distribuição de viagens online em 2026. O relatório revisa os modelos de negócios e a ascensão das OTAs, explica como Booking e Expedia construíram suas vantagens de escala e analisa as implicações do enfraquecimento dos vetores de crescimento, ajustes nos modelos de negócios, mudanças regulatórias, o cenário de tráfego do Google, IA e o modelo diferenciado da Airbnb.

Visões principais

O relatório primeiro situa as OTAs na longa história de dependência da indústria de viagens em intermediários. As OTAs conectam hotéis, companhias aéreas, provedores de aluguéis por temporada e experiências a viajantes, usando principalmente o modelo de agência ou o modelo merchant. No modelo de agência, os hotéis geralmente definem os preços e os viajantes pagam no check-in ou check-out; no modelo merchant, as OTAs administram mais etapas da transação e os viajantes normalmente pagam ao reservar. O valor central das OTAs vai além de exibir inventário: inclui agregar oferta, adquirir consumidores, processar pagamentos e assumir parte do risco transacional. A primeira OTA surgiu em 1994, o modelo da Expedia foi lançado em 1996, os serviços de metabusca apareceram em 1999 e o Tripadvisor foi fundado em 2000. Depois que a Priceline adquiriu a Active Hotels e a Booking.nl em 2004–2005, acelerou sua expansão internacional, e o setor posteriormente se tornou cada vez mais concentrado em um pequeno número de grandes plataformas. A primeira fase do sucesso das OTAs envolveu colocar online uma grande quantidade de oferta fragmentada de hospedagem. O mercado hoteleiro europeu era relativamente fragmentado, e o modelo de agência de menor comissão da Booking facilitou a atração de hotéis independentes, enquanto a expansão da oferta impulsionou diretamente o crescimento das diárias. Desde 2008, as diárias da Booking cresceram a uma CAGR de 22%, aproximadamente 5 vezes a taxa de crescimento do setor e 3 vezes a taxa de crescimento dos quartos da Marriott. Mesmo depois de sua vantagem inicial de oferta enfraquecer, a Booking continuou ganhando participação por meio da eficiência de sua plataforma estabelecida: em 2019, sua oferta hoteleira cresceu apenas 5%, enquanto as diárias aumentaram 11%. A segunda fase envolveu usar o Google como porta de entrada para a demanda. O relatório estima que, em 2018, pelo menos 55% das buscas por hotéis começaram no Google. A Booking não foi diretamente favorecida pelo Google; em vez disso, ganhou vantagem nos rankings de busca e nos leilões de anúncios por meio de lances de clique mais altos ou mais eficazes, taxas esperadas de cliques, desempenho de conversão, qualidade da página de destino e competitividade de preços. Uma amostra de preços de 355 hotéis cobertos pela pesquisa também mostra que os menores preços geralmente podem ser encontrados pelo Google. Entre as OTAs, as marcas da Booking foram, em média, mais competitivas em preço do que as marcas da Expedia. Isso sugere que as OTAs nem sempre oferecem os menores preços, mas sua apresentação em buscas, amplitude de inventário e conversão de página podem transmitir aos consumidores uma percepção de seleção mais abrangente e atraente. A terceira fase envolveu converter escala de tráfego em vantagem de oferta. Quanto mais reservas uma plataforma gera, mais fácil se torna garantir melhores alocações de quartos, datas de disponibilidade, termos de cancelamento, condições de pagamento e, às vezes, melhores preços dos hotéis. Uma oferta melhor eleva as taxas de conversão, enquanto taxas de conversão mais altas melhoram os retornos sobre a aquisição de tráfego e atraem mais oferta, criando um volante autorreforçado de “escala–tráfego–oferta–conversão”. A amplitude, visibilidade e qualidade da oferta da Booking a tornam a plataforma padrão para muitos viajantes. Booking e Expedia atualmente respondem juntas por apenas aproximadamente 12% das diárias globais, portanto o relatório acredita que as OTAs ainda têm espaço para maior penetração e espera que as diárias das OTAs cresçam em ritmo de um dígito médio no futuro. No entanto, o volante tradicional de crescimento está evoluindo. A Booking migrou de forma marcante de um modelo de agência relativamente pouco intervencionista para o modelo merchant e promoções com descontos, enquanto avança sua estratégia de “Connected Trip” em hotéis, voos, aluguel de carros e atrações. No segundo trimestre de 2025, Connected Trip representava uma porcentagem de dígitos baixos de dois dígitos das transações e cresceu 30% em relação ao ano anterior. Seu objetivo é engajar clientes em uma etapa mais inicial e reduzir os custos de aquisição de clientes. Booking e Expedia também estão aumentando investimentos em programas de fidelidade e distribuição B2B. No lado B2C, a Expedia está reduzindo sua dependência de marcas menores e consolidando suas marcas principais sob o One Key; no lado B2B, está aumentando a participação de seu negócio que fornece conteúdo de viagens a outros canais de vendas. Essas medidas visam tanto abrir novas fontes de crescimento quanto enfrentar a crescente transparência de preços, capacidades mais fortes dos fornecedores e escrutínio regulatório. Os ventos favoráveis históricos do setor estão enfraquecendo. Durante a crise financeira global, a penetração online aumentou aproximadamente 250 pontos-base por ano a partir de um nível de apenas cerca de 25%; a penetração agora ultrapassa 60%, com aumento anual de aproximadamente 150 pontos-base. Há também cada vez menos nova oferta de plataforma disponível para as OTAs adicionarem, de modo que a expansão da oferta não gera mais crescimento incremental substancial tão naturalmente quanto nos primeiros anos. Ferramentas como Google Hotels são mais adequadas do que as OTAs tradicionais para comparar preços entre plataformas, facilitando que canais diretos e OTAs menores alcancem consumidores. Booking e Expedia, portanto, aumentaram descontos, enquanto desafiantes como TCOM também competem em preço. Após a eliminação, pela UE, das cláusulas de paridade de preços, a probabilidade de canais diretos de hotéis midscale e de luxo oferecerem preços médios menores do que as OTAs aumentou significativamente, pressionando as OTAs. O Google e a Lei dos Mercados Digitais (DMA) da UE criaram efeitos em duas direções. O Google anteriormente expandiu opções de reserva direta e de OTAs menores na busca de hotéis, intensificando a concorrência por preços e posicionamentos patrocinados. No entanto, após ajustar seu produto hoteleiro em resposta à DMA, o tráfego orgânico do Google caiu e as participações de metabusca também mudaram. O relatório acredita que isso, em vez disso, deu às grandes OTAs mais oportunidades de adquirir clientes diretamente nas páginas de resultados de busca, revertendo parcialmente o anterior vento contrário do Google. O impacto final depende da composição do tráfego, do desenho dos posicionamentos de anúncios e de as OTAs conseguirem manter a eficiência de conversão. A IA generativa é o próximo campo de batalha competitivo, mas as mudanças podem ocorrer gradualmente. Os consumidores já usam IA para inspiração, pesquisa e planejamento de viagens, enquanto funções de reserva também começam a ser incorporadas em plataformas de IA. No entanto, preços e inventário de viagens são extensos e mudam rapidamente. Agentes de IA não podem depender exclusivamente de dados coletados da web e ainda precisam se conectar a sistemas de inventário e transações, de modo que os intermediários não desaparecerão simplesmente. O risco é que a IA melhore a comparação de preços entre plataformas e possa forçar as OTAs a aumentar promoções. Se os posicionamentos patrocinados diminuírem, as plataformas de IA controlarem a relação com o cliente final ou as OTAs tiverem de compartilhar comissões com agentes de IA, tanto as taxas de comissão quanto a economia de aquisição de clientes poderão sofrer. Por outro lado, as conexões de inventário em tempo real, capacidades de pagamento, infraestrutura tecnológica e sistemas de serviço das grandes OTAs também podem torná-las infraestrutura crítica na era da IA. O relatório enfatiza que a alocação final de valor dependerá em grande parte de as plataformas de IA adotarem publicidade, comissões por transação ou outros modelos de receita. A Airbnb segue uma lógica diferente das OTAs tradicionais. Ela criou uma nova categoria por meio de hospedagem entre pares, em vez de apenas consolidar canais existentes de distribuição hoteleira, de modo que suas oportunidades de crescimento derivam mais da expansão da categoria de aluguéis por temporada, do atendimento à demanda por hospedagem que cresce mais rapidamente do que a oferta hoteleira, da entrada em negócios adjacentes e da melhoria da monetização. A maioria dos anúncios na plataforma da Airbnb é exclusiva, e mais de 90% do tráfego chega diretamente à plataforma, indicando que sua dependência de marca e de canais de tráfego upstream é marcadamente menor do que a das OTAs tradicionais. O relatório também observa que a Airbnb possui uma margem de contribuição líder no setor e está impulsionando o crescimento na Europa subpenetrada e em outros mercados internacionais, enquanto o crescimento de suas diárias de aluguéis de curto prazo começou a superar o de alguns pares. A IA ainda pode mudar como os viajantes descobrem e reservam acomodações, mas oferta diferenciada, uma marca forte e capacidades tecnológicas fornecem defesas importantes. A demanda do setor, em última análise, continua afetada pelas condições macroeconômicas e pela confiança do consumidor. O relatório observa uma forte correlação entre a demanda por diárias de hotel e o crescimento do PIB real globalmente e nos EUA, embora a demanda possa se desviar temporariamente da tendência indicada pelo PIB, com tais desvios geralmente associados a mudanças na confiança do consumidor. Em um cenário de recessão, as OTAs atuais não dispõem do alto crescimento de penetração, da abundante nova oferta e das claras vantagens de comparação de preços do ciclo anterior, de modo que sua capacidade de amortecer a desaceleração pode ser menor do que no passado. Quanto à avaliação, o relatório acredita que crescimento e conversão de caixa são os principais impulsionadores dos múltiplos de avaliação; a Booking alcançou expansão de múltiplos ao melhorar margens e conversão de caixa.

Estrutura de análise

O relatório é estruturado em torno da história do setor e dos estágios competitivos. Primeiro explica os modelos de negócios de agência e merchant, depois reconstrói o volante de escala das OTAs usando crescimento da oferta, diárias, tráfego de busca, amostras de preços e participações de plataforma. Em seguida, compara os ajustes de negócios e as vantagens competitivas de Booking, Expedia e Airbnb, e avalia os mecanismos de transmissão da regulação de paridade de preços, mudanças nos produtos do Google, DMA e IA. Por fim, o relatório combina demanda macroeconômica, confiança do consumidor, penetração online, conversão de caixa e múltiplos de avaliação para derivar classificações diferenciadas de empresas.

Notas metodológicas

• Estrutura competitiva e estratégicaAnálise da cadeia de valor

  Análise da cadeia de valor da distribuição de viagens e dos papéis dos intermediários

  O relatório acompanha a cadeia que conecta hotéis e outros fornecedores de viagens, intermediários de tecnologia e distribuição, plataformas de tráfego e consumidores para analisar como inventário, clientes, pagamentos e comissões fluem, e para determinar o valor que diferentes intermediários podem capturar.

• Estrutura de análise de indústria/setorEstrutura de oferta e demanda

  Correspondência entre a demanda por hospedagem e a oferta de hotéis e aluguéis por temporada

  O relatório compara o crescimento da demanda por hospedagem com a oferta de hotéis e aluguéis por temporada. Argumenta que, quando a oferta hoteleira é insuficiente, uma oferta mais flexível de aluguéis por temporada deve se expandir para atender à demanda, formando a base da tese de crescimento da categoria da Airbnb.

• Estrutura de análise de indústria/setorCurva S de penetração

  Mudanças na base e na taxa de crescimento da penetração de viagens online

  O relatório compara a penetração online de aproximadamente 25% durante a crise financeira e aumentos anuais de aproximadamente 250 pontos-base com a penetração atual acima de 60% e aumentos anuais de aproximadamente 150 pontos-base, ilustrando como o vento favorável da digitalização enfraquece à medida que a base se expande.

• Jogos de eventos e finanças comportamentaisAnálise orientada por eventos

  Mudanças na distribuição resultantes da eliminação de cláusulas de paridade de preços e da DMA

  O relatório analisa a concorrência de preços, o tráfego orgânico do Google e as oportunidades de aquisição de clientes nas páginas de busca antes e após mudanças regulatórias para avaliar como esses eventos alteram a alocação de valor entre OTAs, canais diretos de hotéis e plataformas de busca.

• Estrutura de ciclo e condições de negóciosAnálise de ponto de inflexão do ciclo de negócios

  Análise de PIB, confiança do consumidor e demanda por diárias de hotel

  O relatório usa a correlação entre a demanda por diárias e o PIB real para medir a tendência subjacente do ciclo de negócios, depois usa a confiança do consumidor para explicar períodos em que a demanda se desvia dessa tendência, discutindo assim a sensibilidade do setor em um cenário de recessão.

• Metodologia de avaliaçãoOutro

  Estrutura de avaliação de consenso impulsionada por crescimento e conversão de caixa

  O relatório não fornece múltiplos de avaliação específicos nem preços-alvo. Em vez disso, trata crescimento, margens e conversão de caixa como os principais impulsionadores dos múltiplos de avaliação e os usa para explicar a melhora da avaliação da Booking.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Booking（BKNG）

  Um importante beneficiário central entre as OTAs, apoiando-se em oferta, tráfego e taxas de conversão para formar um volante autorreforçado, enquanto transita para o modelo merchant, Connected Trip e distribuição B2B.

  Pontos fortes

  Oferta em escala, forte competitividade de preços, boa experiência do usuário, capacidades de dados, expertise na gestão de tráfego do Google e melhoria de margens e conversão de caixa.

  Pontos fracos

  Enfraquecimento dos ventos favoráveis de penetração online e oferta incremental, com dependência crescente de aquisição de tráfego, descontos e investimento no modelo merchant.

  Comparação

  As diárias cresceram a uma CAGR de 22% desde 2008; suas marcas são, em média, mais competitivas em preço do que as marcas da Expedia.

  Riscos

  Regras de tráfego do Google, regulação de paridade de preços, desvio de tráfego impulsionado por IA, compartilhamento de comissões e transparência de preços podem enfraquecer a aquisição de clientes e a economia de comissões.

• Expedia（EXPE）

  Consolida suas marcas B2C sob o One Key enquanto expande seu negócio B2B, que fornece conteúdo de viagens a canais de vendas de terceiros.

  Pontos fortes

  Possui uma grande base de conteúdo e distribuição de viagens, enquanto B2B se tornou uma fonte mais importante de crescimento.

  Pontos fracos

  O relatório mostra que suas marcas são, em média, menos competitivas em preço do que as da Booking, e suas operações B2C precisam melhorar a execução por meio da consolidação de marcas e programas de fidelidade.

  Comparação

  Junto com a Booking, é uma das principais OTAs do mundo, mas relativamente fica atrás em crescimento de oferta e competitividade de preços.

  Riscos

  Concorrência por descontos, mudanças no tráfego do Google, intermediação por IA e mudanças na propriedade de clientes podem afetar margens e níveis de comissão.

• Airbnb

  Criou uma nova categoria por meio de hospedagem entre pares, com crescimento dependendo mais da expansão da categoria de aluguéis por temporada, penetração internacional e melhoria da monetização do que simplesmente da tomada de participação das OTAs tradicionais.

  Pontos fortes

  A maioria dos anúncios é exclusiva, mais de 90% do tráfego chega diretamente à plataforma, e ela possui uma marca forte, capacidades tecnológicas e uma margem de contribuição líder no setor.

  Pontos fracos

  A penetração permanece relativamente baixa na Europa e em determinados mercados internacionais, exigindo expansão contínua de oferta e casos de uso.

  Comparação

  Em comparação com Booking e Expedia, a Airbnb depende menos de tráfego de busca e metabusca, enquanto o crescimento de suas diárias de aluguéis de curto prazo começou a superar o de alguns pares.

  Riscos

  A IA pode mudar como os viajantes descobrem e reservam acomodações, enquanto demanda por hospedagem ou expansão da oferta abaixo das expectativas também pode afetar o crescimento da categoria.

• Tripadvisor

  O relatório atribui-lhe classificação Outperform e o posiciona no cenário competitivo de viagens online e metabusca.

  Comparação

  O relatório atribui ao Tripadvisor a mesma classificação Outperform da Airbnb, acima das classificações Market-Perform para Booking e Expedia.

  Riscos

  IA, ajustes nos produtos do Google e mudanças nos canais de tráfego de viagens podem afetar plataformas de metabusca.

Dados principais

• CAGR de diárias da Booking22%Desde 2008, aproximadamente 5 vezes a taxa de crescimento do setor e 3 vezes a taxa de crescimento dos quartos da Marriott
• Participação da Booking e Expedia nas diárias globaisaproximadamente 12%O relatório usa isso para concluir que as OTAs ainda têm espaço para maior penetração
• Crescimento da oferta hoteleira da Booking em 20195%As diárias cresceram 11% no mesmo período, mostrando que o crescimento não depende mais apenas de oferta incremental
• Crescimento das diárias da Booking em 201911%Superior ao crescimento de 5% da oferta hoteleira no mesmo período
• Participação das buscas por hotéis que começam no Googlepelo menos 55%Estimativa do relatório para 2018
• Amostra de comparação de preçosN=355 hotéisUsada para comparar a frequência com que diferentes canais globais exibem os menores preços de quartos
• Participação de Connected Trip da Booking nas transaçõesporcentagem de dígitos baixos de dois dígitosNo segundo trimestre de 2025, alta de 30% em relação ao ano anterior
• Participação do tráfego direto da Airbnbmais de 90%Indicando dependência relativamente baixa de canais de referência como metabusca
• Aumento da penetração online durante a crise financeiraaproximadamente 250 pontos-base/anoA penetração online era de aproximadamente 25% na época
• Aumento atual da penetração onlineaproximadamente 150 pontos-base/anoA penetração atual ultrapassou 60%
• Crescimento esperado das diárias das OTAsum dígito médioExpectativa direcional do relatório para o crescimento futuro

Impacto e implicações

O relatório acredita que as OTAs podem continuar crescendo por meio de sua participação relativamente baixa nas diárias globais, oferta em escala e capacidades transacionais, mas os vetores do setor migrarão de simples penetração online e oferta incremental para fidelidade, modelo merchant, Connected Trip, distribuição B2B e conectividade de IA. As OTAs tradicionais devem equilibrar taxas de conversão mais altas com maiores descontos, enquanto a Airbnb depende mais de oferta exclusiva, tráfego direto, expansão de categoria e penetração internacional. A IA não necessariamente eliminará intermediários, mas poderá redefinir qual camada de intermediação controla o cliente e captura comissões.

Riscos

• A IA pode desviar o tráfego upstream das OTAs, controlar as relações com os clientes finais e exigir uma parcela das comissões, enfraquecendo assim a economia de comissões das OTAs.
• À medida que a IA permite uma comparação de preços mais fácil entre plataformas, as OTAs podem ser forçadas a aumentar promoções e descontos.
• A eliminação, pela UE, das cláusulas de paridade de preços aumentou a probabilidade de canais diretos de hotéis oferecerem preços médios menores do que as OTAs.
• Ajustes aos produtos de busca de hotéis e publicidade do Google podem alterar tráfego orgânico, posicionamentos patrocinados e custos de aquisição de clientes.
• A desaceleração no crescimento da penetração online e a oferta incremental limitada estão enfraquecendo os ventos favoráveis estruturais de crescimento das OTAs tradicionais.
• Crescimento econômico mais lento ou queda na confiança do consumidor podem reduzir a demanda por diárias de hotel.
• Booking e Expedia enfrentam concorrência de preços de plataformas como TCOM.

Pontos a observar

• O ritmo de adoção de IA generativa na inspiração, pesquisa, planejamento e reserva direta de viagens, bem como seu modelo de receita.
• Se as OTAs conseguem alcançar o crescimento esperado pelo relatório de diárias em um dígito médio e continuar aumentando sua atual participação de aproximadamente 12% das diárias globais.
• A participação de Connected Trip da Booking nas transações, taxa de crescimento e eficácia na redução dos custos de aquisição de clientes.
• Os retornos dos investimentos da Booking e da Expedia em programas de fidelidade, modelo merchant e distribuição B2B.
• Mudanças no tráfego orgânico do Google, participação de metabusca e oportunidades de aquisição de clientes das OTAs nas páginas de busca após a implementação da DMA.
• Competitividade de preços entre canais diretos de hotéis, Booking, Expedia e OTAs menores.
• Penetração da Airbnb na Europa e em outros mercados internacionais, expansão de anúncios exclusivos e desempenho do tráfego direto.
• O impacto de mudanças no PIB e na confiança do consumidor sobre a demanda global e dos EUA por diárias de hotel.