Roblox（RBLX）研报解读

概览

本报告梳理Roblox如何通过扩大分发、内容策略、创作者AI工具、发现算法和广告举措来提升参与度和变现。JPMorgan对其经营轨迹持增量积极看法，但维持中性评级。

核心观点

JPMorgan在Roblox第12届年度开发者大会后的核心结论是，公司正在打造多项相互强化的增长杠杆：更广泛的分发、更多元的内容、AI赋能的创作工具、改进的发现机制和扩大的变现能力。该机构认为，这些举措可改善参与度、生命周期价值并最终提升变现，支持Roblox实现10亿日活跃用户的长期目标。 在内容发现方面，Roblox正持续优化Recommended For You算法，以在生命周期价值和留存与变现之间取得平衡；其既定原则是，参与度提升不应损害预订额趋势。平台正针对不同年龄群体采取差异化优化：年轻用户通常偏好短内容游戏，而年长用户更青睐会长期回访的深度游戏。Roblox已将优化窗口从首周延长至前28天及以后，并在测试按游戏为平台带来新玩家数量衡量的直接增长优化。JPMorgan认为，这应有助于平台更早识别病毒式传播的体验，并推广同时支持留存和变现的内容，包括面向18岁以上用户的内容。 Roblox Everywhere旨在将分发和使用场景扩展至封闭应用生态之外。创作者将能在移动端、PC和主机上发布独立应用，Roblox提供底层技术和服务。预计到2026年末，玩家可从游戏的Experience Details Page通过Chrome浏览器进入游戏，后续将支持更多浏览器；离线单人游戏计划于2027年年中推出。JPMorgan认为，原生网页、单次会话和主机优先的体验能够扩大可服务市场、加深参与度、提高生命周期价值，并支持迈向10亿DAU的路径。 内容扩张尤其聚焦成年用户。JPMorgan指出，18岁以上用户约占全球游戏支出的80%，且美国18岁以上用户的变现水平比美国18岁以下用户高出50%以上。Roblox正通过与工作室和开发者合作引入游戏，同时拓展2D、2.5D、3D、多人、单人和离线等内容形式。公司正通过正交相机、动画图像容器和直接导入sprite-sheet来升级2D创作能力。由于2D约占美国游戏支出的33%，且更偏向25岁以上用户，JPMorgan认为，2D计划有望触达偏好熟悉移动端内容、变现能力更高的受众。 报告还强调了变现和创作者产品的发展。Roblox计划在未来几个月测试游戏加载期间展示的前贴片广告，Moments标签页目前已在美国全面推出。JPMorgan认为，前贴片广告可支持中期广告机会，因为Roblox能够持续管理广告负载和与开发者的收入分成，这可能随着时间推移带来更高的广告预算。Moments被视为额外的玩家获取和发现渠道，未来也可能成为可控的广告库存。自Build在新西兰启动alpha测试以来，已产出约9,000款游戏，约71%的Build用户此前未使用过Roblox Studio。其公开alpha测试已扩展至塞尔维亚和新加坡，计划与Studio连接并支持移动端游戏广告投放。JPMorgan看好Build提升内容产出速度和质量、并扩大开发者变现的能力；Roblox还正通过Reality追求更强的照片级真实感及世界视频模型整合。 其他公告包括Roblox Wallet，该产品让创作者以真实货币直接获得收入，并支持每个工作日自动付款以及向其他Roblox账户或外部银行账户转账；Roblox Card预计明年开始推出。该机构指出，玩家在第二季度于180多个地理区域的Roblox上花费了超过290亿小时。其认为，Roblox仍聚焦于长期获取全球游戏支出的10%，并通过提升成年用户变现能力在美国争取更高份额。

分析框架

JPMorgan通过平台增长链条评估大会公告：扩大分发和创作者工具可增加内容供给和玩家获取；改进发现机制可使用户匹配更相关的体验；更强的留存和生命周期价值可支持预订额和变现；广告和创作者支付产品则可增加变现路径。

方法论与常识提炼

• 其他

  平台增长与变现框架

  报告将分发、内容广度、创作者工具和发现质量与参与度、留存、生命周期价值、预订额和变现联系起来。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Roblox (RBLX.US)

  主要覆盖公司；报告评估了影响其用户增长、内容供给、发现和变现的大会议程。

  优势

  扩大分发、多元内容形式、AI赋能的Build工具、改进的发现机制和新的广告展示位。

  对比

  美国成年用户的变现水平比未成年用户高出50%以上，支持Roblox聚焦成年用户群体。

关键数据

• Build已发布游戏数量~9,000自Build在新西兰启动alpha测试以来发布的游戏数量。
• 此前未使用Studio的Build用户~71%此前未使用过Roblox Studio的Build用户占比。
• 18岁以上用户占全球游戏支出比例~80%JPMorgan以此支持Roblox面向成年用户的内容策略。
• 美国18岁以上用户变现溢价50%+美国18岁以上用户的变现高于美国18岁以下用户。
• 2D占美国游戏支出比例~33%该数据被用于支持Roblox扩大2D游戏创作工具。
• 第二季度玩家时长29B+玩家在180多个地理区域的Roblox上花费的时长。
• 长期全球游戏支出份额目标10%JPMorgan表示，Roblox仍专注于长期获取这一全球游戏支出份额。

影响与含义

JPMorgan认为，Roblox的各项举措可相互强化：更广泛的访问和更多内容可提升参与度，发现机制的改进可识别并扩大成功体验，广告、支付和创作者工具则可创造更多变现机会。该机构尤其强调触达并变现成年用户群体的潜在价值。

后续跟踪

• 预计到2026年末在Chrome上实现浏览器游戏访问，后续将支持更多浏览器。
• 离线单人游戏计划于2027年年中推出。
• Roblox计划在未来几个月测试前贴片广告。
• 关注Moments在美国的推广和变现进展。
• 关注Build的扩展、与Roblox Studio的整合以及移动端广告投放能力。