Luxury Goods in China — Interpretação do relatório

Visão geral

Esta atualização setorial avalia a demanda chinesa por luxo após a visita de campo da BofA à China. A instituição entende que o pior da queda pode ter passado, mas espera normalização lenta, não recuperação em V ou U, e reduz as previsões do setor para 2027-28.

Visões principais

A BofA reduziu suas premissas para a demanda chinesa por luxo em 2H26 e 2027 após feedback de campo indicar pouca evidência de recuperação ampla. Prevê crescimento global do luxo de 4% constant FX em 2027, composto por 3% em luxo leve e 6% em luxo duro; a demanda chinesa por luxo deve crescer apenas 1% constant FX. O gasto chinês foi estimado estável em 2024, caiu 6% em 2025 e subiu 1% em 1H26. As tendências de verão pioraram em julho e no início de agosto, parcialmente por disrupção climática, mudanças tributárias e comparáveis mais difíceis, antes de ficarem menos ruins no fim de agosto e início de setembro. A BofA vê o clima como obstáculo operacional temporário, mas considera fraqueza do consumidor, ausência de efeito riqueza e aperto fiscal restrições mais persistentes. A revisão gera cortes modestos de receita e maiores reduções de lucro. A BofA fez mudanças mínimas nas estimativas de 2026, reduziu cerca de 1% as estimativas de receita setorial para 2027-28, cortou EBIT e EPS em 2-3% e ficou 3% abaixo do consenso em EPS para 2027-28. Modela crescimento de receita setorial de cerca de 4.0% constant FX em 3Q26, desaceleração de 270 pontos-base versus 2Q; excluindo Richemont, a desaceleração é de 220 pontos-base. Hermès deve ser a única empresa coberta sem desaceleração em 3Q, apoiada pela loja New Bond Street no Reino Unido, alta joalheria e resiliência de artigos de couro. A BofA reduziu o objetivo de Brunello Cucinelli em 5% para €95 e o de Prada em 2% para HK$43 devido às mudanças nas estimativas. A China continua central: consumidores chineses geram 29% estimados da receita do setor, com 19% gastos na China continental e 10% no exterior. BofA identifica Swatch, Moncler e Hermès como as empresas mais expostas ao consumidor chinês, e Pandora, Hugo Boss e Brunello Cucinelli como as menos expostas. Hong Kong se beneficiou do gasto chinês no exterior, com visitas em alta de 11% no ano, preços relativamente atraentes em RMB e expansão da população de ultra-alto patrimônio. No LANDMARK Hong Kong, clientes muito importantes representaram 85% das vendas de inquilinos de luxo em FY25; sua receita cresceu 17% em termos anuais em 1H26, contra 11% do total. Isso apoia a demanda local, mas evidencia dependência de consumidores abastados. A evidência por categoria é desigual. As exportações suíças de relógios para Greater China caíram 0.3% em termos anuais até agosto e seguem cerca de 22% abaixo de 2019. O impulso constant-FX desacelerou de 8% em 1Q26 para 3% em 2Q e -2% em 3Q26TD. A China continental foi o principal detrator, parcialmente compensado por Taiwan. Marcas com oferta restrita, como Rolex e Patek Philippe, continuaram a superar o mercado. Emperor Watch & Jewellery teve crescimento de receita de grupo de 5% em 1H26 e de 9.8% em relógios; Oriental Watch teve receita de 2026 de -1% após recuperação de 9% no segundo semestre. Na China continental, sell-out de relógios e joias caiu 10% em 3Q26TD, sell-in caiu 26% e os estoques recuaram 16% em termos anuais, indicando nova desestocagem. Joias mostram maior divergência. A China era um mercado de joias de €112bn em 2025, mas joias de luxo representavam apenas cerca de €6bn, ou 6% do total. Ouro corresponde a aproximadamente 60% do mercado; preços elevados, ainda cerca de 32% acima da média de 2025 apesar da queda desde o pico, reduziram acessibilidade e volumes. Ainda assim, ouro patrimonial continua sendo tendência doméstica importante: sua participação passou de cerca de 5% em 2018 para 31% em 2023, e a BofA cita CAGR projetado de 22% para 2024-28E. As vendas comparáveis da Chow Tai Fook melhoraram para 20% na China continental e 42% em Hong Kong/Macau em 1QFY27; Laopu Gold reportou crescimento preliminar de receita de 60% para RMB19.8bn em 1H26. Esses resultados contrastam com as vendas mais amplas de joias na China continental, que caíram 14% em termos anuais em 3Q26TD após -12% em 2Q. A análise macro e de pesquisas da BofA sustenta uma visão cautelosa. Sua medida ponderada de demanda chinesa por luxo, baseada em LVMH Fashion & Leather e Burberry, melhorou para 1% de crescimento em 1H26, vindo de crescimento negativo em 2025, mas a confiança do consumidor permaneceu em 89 em 2Q26 e julho, bem abaixo de cerca de 120 antes da Covid. Macau GGR é o indicador que a BofA considera mais correlacionado ao gasto chinês em luxo; caiu 5% em 3Q26TD após ficar estável em 2Q. A pesquisa de agosto mostrou que apenas 36% dos respondentes haviam saído e gasto mais nos dois meses anteriores, contra 52% em junho, e 39% esperavam aumentar gastos nos seis meses seguintes. Domicílios de maior renda foram mais resilientes e as intenções de upgrade aumentaram, mas o apetite por luxo enfraqueceu em vestuário, bolsas, joias e relógios. O relatório também enfatiza a redistribuição geográfica do gasto chinês. Produtos de luxo estavam 9-20% mais baratos em destinos asiáticos importantes do que na China continental: descontos médios de 20% em Macau, 18% no Japão, 13% em Hong Kong e 9% na Coreia. Melhor disponibilidade e preços externos mais baixos estimulam compras no exterior. O Festival do Meio do Outono em 25 de setembro pode apoiar o crescimento reportado de 3Q em relação a 2025, mas a BofA o considera demanda antecipada de 4Q, não sinal de impulso subjacente mais forte. Por fim, entende que o aperto tributário transfronteiriço recente pode reduzir o sentimento de consumidores de alto patrimônio e dificultar fluxos de gasto para Hong Kong, Japão e Europa.

Estrutura de análise

A BofA combina reuniões de visita de campo com empresas e especialistas, divulgações corporativas, dados de varejo e exportação, pesquisa própria de consumidores, indicadores macro, análise de redes de lojas e comparação de preços entre mercados. Em seguida, converte as premissas de demanda chinesa em revisões de receita, EBIT, EPS e objetivos de preço selecionados.

Notas metodológicas

• Marco de análise setorialMarco de oferta e demanda

  Vendas no varejo, sell-in e mudanças de estoque

  O relatório compara sell-out e sell-in para avaliar se os canais de relógios e joias estão repondo ou reduzindo estoques; queda de sell-in e estoques na China continental indica nova desestocagem.

• Marco de análise setorialDecomposição de volume e preço

  Análise de volume, preço e mix de produtos

  A BofA diferencia volume, preço médio de venda, efeito do ouro e mix para explicar desempenhos divergentes de relógios e joias.

• Finanças comportamentais e análise de eventosDiferença e gestão de expectativas

  Previsões da BofA versus consenso

  O relatório compara suas previsões de receita, EBIT e EPS de 2026-28 ao consenso para mostrar uma visão mais cautelosa para 2027-28.

• Métodos de avaliaçãoDCF (fluxo de caixa descontado)

  Valuation por fluxo de caixa descontado

  O relatório apresenta premissas DCF e objetivos de preço para empresas cobertas, incluindo crescimento de receita, crescimento terminal, margem terminal e WACC.

• Métodos de avaliaçãoAvaliação SOTP por soma das partes

  Valuation por soma das partes

  Para grupos diversificados como Kering, LVMH e Richemont, a BofA avalia separadamente as principais divisões e as combina com dívida líquida ou participações.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Brunello Cucinelli

  Empresa de luxo coberta com objetivo de preço reduzido devido a mudanças de estimativas.

  Pontos fortes

  Demanda por luxo discreto, crescimento de alto patrimônio, expansão na China e expansão de categorias são citados como fatores de alta.

  Pontos fracos

  Mudança da demanda para conteúdo de moda, avanço mais lento na China e pressão de margem podem prejudicar resultados.

  Comparação

  Identificada entre as empresas com menor exposição à China continental e ao consumidor chinês.

  Riscos

  Fraqueza do consumidor, menor expansão de lojas, inflação de custos, FX adverso e questões regulatórias ou reputacionais.

• Prada

  Empresa de luxo coberta com objetivo de preço reduzido devido a mudanças de estimativas.

  Pontos fortes

  Possíveis economias de custo, maior produtividade de publicidade e lançamentos bem-sucedidos podem apoiar o desempenho.

  Pontos fracos

  A BofA aplica desconto de 20% ao DCF pela incerteza sobre a recuperação da Versace.

  Comparação

  O relatório identifica Prada como relativamente exposta a lojas do sul da China afetadas pelo clima.

  Riscos

  Consumo chinês ou americano mais fraco, inflação de custos e menor tração de novos produtos.

• Swatch Group

  Empresa de luxo coberta com alta exposição ao consumidor chinês e exposição relativa ao clima no sul da China.

  Pontos fortes

  Impulso de marca, demanda de produção de terceiros e efeitos cambiais ligados à base de custos suíça são citados como fatores de alta.

  Pontos fracos

  A fraqueza do mercado de relógios de Greater China continua sendo obstáculo material.

  Comparação

  A BofA identifica Swatch como uma das empresas mais expostas aos consumidores chineses.

  Riscos

  Desaceleração macro, fraqueza de marca, substituição por smartwatches, inflação de custos, problemas de estoque e FX.

• Hermès

  Empresa de luxo coberta que não deve desacelerar em 3Q26.

  Pontos fortes

  A loja New Bond Street, alta joalheria e resiliência dos artigos de couro apoiam sua força relativa.

  Pontos fracos

  Continua exposta ao ambiente amplo de demanda por luxo e a pressões de custos.

  Comparação

  A BofA identifica elevada exposição da Hermès à China continental e ao consumidor chinês, mas espera que fatores idiossincráticos compensem a desaceleração de curto prazo.

  Riscos

  Desaceleração setorial, menores ganhos de participação, euro forte e inflação de custos.

Dados principais

• Participação do consumidor chinês na receita do setor de luxo29%19% é gasto na China continental e 10% no exterior.
• Previsão de demanda chinesa por luxo para 2027+1% cFXA BofA espera gasto amplamente estável, não recuperação ampla.
• Previsão de crescimento global do luxo para 2027+4% cFX3% para luxo leve e 6% para luxo duro.
• Previsão de crescimento da receita setorial em 3Q26+4.0% cFX270 pontos-base abaixo de 2Q26; excluindo Richemont, 220 pontos-base abaixo.
• Vendas de joias na China continental-14% YoY in 3Q26TDVersus -12% em 2Q26.
• Exportações suíças de relógios para Greater China-0.3% YoY through August 2026Aproximadamente 22% abaixo dos níveis de 2019.
• Indicador de gasto da pesquisa de consumidores BofA China36%Percentual de respondentes que informou maior gasto nos dois meses anteriores, abaixo de 52% em junho.
• Previsão de PIB da China4.5% in 2026E; 4.2% in 2027E; 4.0% in 2028EAs projeções de 2027-28 foram reduzidas por obstáculos à atividade doméstica e atraso no afrouxamento de política.

Impacto e implicações

A BofA espera que a demanda chinesa continue pressionando o crescimento global do luxo, sobretudo em luxo leve e empresas com maior exposição à China. Luxo duro, marcas de relógios com oferta restrita, consumo abastado de Hong Kong e demanda por ouro patrimonial oferecem suporte seletivo, mas não comprovam recuperação ampla na China.

Riscos

• Fraqueza ampla do consumidor chinês, baixa confiança e ausência de efeito riqueza sustentado podem manter a demanda por luxo fraca.
• Aperto fiscal e tributação de riqueza e renda de trusts offshore podem reduzir o sentimento de consumidores de alto patrimônio e o gasto transfronteiriço em luxo.
• Disrupções climáticas severas podem reduzir temporariamente fluxo em lojas, viagens, logística e receita reportada de agosto, especialmente para marcas expostas ao sul da China.
• Preços elevados do ouro podem reduzir acessibilidade e volumes de joias, apesar do suporte de produtos de ouro patrimonial.
• Descontos de preço no exterior impulsionados por FX podem deslocar o gasto chinês em luxo para fora da China continental.
• Fraqueza macro global, deterioração do impulso de marca, inflação de custos e FX adverso permanecem riscos para empresas cobertas.

Pontos a observar

• Se a melhora comercial no fim de agosto e início de setembro se sustenta, em vez de ser apenas uma piora menor.
• Confiança do consumidor chinês, Macau GGR e gasto de consumidores de alta renda, indicadores que a BofA considera importantes para a demanda.
• Vendas de joias na China continental, exportações suíças de relógios, tendências de sell-in/sell-out e níveis de estoque para indicar nova desestocagem ou estabilização.
• Turismo em Hong Kong, tendências de varejo de luxo e persistência do gasto de clientes muito importantes.
• Efeitos de calendário da demanda do Festival do Meio do Outono entre 3Q26 e 4Q26.
• Novas medidas fiscais e tributárias transfronteiriças chinesas e seus efeitos sobre consumidores de alto patrimônio.