Luxury Goods in China — Interpretación del informe

Visión general

Esta actualización sectorial evalúa la demanda china de lujo tras la visita de campo de BofA a China. La institución considera que probablemente ya pasó lo peor de la caída, pero espera una normalización lenta, no una recuperación en V o U, y por ello recorta las previsiones sectoriales para 2027-28.

Perspectivas principales

BofA redujo sus supuestos de demanda china de lujo para 2H26 y 2027 después de que la visita de campo mostrara evidencia limitada de recuperación. Prevé un crecimiento global del lujo de 4% constant FX en 2027: 3% para lujo blando y 6% para lujo duro. La demanda china de lujo solo crecería 1% constant FX. El gasto chino se estimó plano en 2024, cayó 6% en 2025 y creció 1% en 1H26. Las tendencias estivales se deterioraron en julio y a comienzos de agosto por perturbaciones meteorológicas, cambios fiscales y comparables más exigentes, aunque mejoraron en la segunda mitad de agosto y al inicio de septiembre. BofA considera el clima un obstáculo operativo temporal, pero ve la debilidad del consumidor, la falta de efecto riqueza y el endurecimiento fiscal como limitaciones más persistentes. El ajuste implica recortes moderados de ingresos y mayores recortes de beneficios. BofA hizo cambios mínimos para 2026, redujo cerca de 1% sus estimaciones sectoriales de ingresos para 2027-28 y recortó EBIT y EPS en 2-3%; sus previsiones de EPS para 2027-28 quedan 3% por debajo del consenso. Modela crecimiento sectorial de ingresos de cerca de 4.0% constant FX en 3Q26, una desaceleración de 270 puntos básicos frente a 2Q; excluyendo Richemont, la desaceleración sería de 220 puntos básicos. Hermès sería la única empresa cubierta sin desaceleración en 3Q, apoyada por su tienda de New Bond Street en Reino Unido, alta joyería y la defensividad de la marroquinería. BofA redujo el objetivo de Brunello Cucinelli 5% a €95 y el de Prada 2% a HK$43 por los cambios de estimaciones. China sigue siendo central porque el consumidor chino genera un estimado 29% de los ingresos del sector, con 19% gastado en China continental y 10% en el extranjero. BofA identifica a Swatch, Moncler y Hermès como las empresas con mayor exposición al consumidor chino, y a Pandora, Hugo Boss y Brunello Cucinelli como las de menor exposición. Hong Kong se ha beneficiado del gasto chino fuera del país: las visitas aumentaron 11% en lo que va del año, los precios son atractivos en RMB y crece la población de ultra alto patrimonio. En LANDMARK Hong Kong, los clientes muy importantes representaron 85% de las ventas de inquilinos de lujo en FY25; sus ingresos crecieron 17% interanual en 1H26, frente a 11% del total. Esto apoya la demanda de lujo de Hong Kong, pero también muestra dependencia del consumidor acomodado. La evidencia por categoría es desigual. Las exportaciones suizas de relojes a Greater China cayeron 0.3% interanual hasta agosto y permanecen cerca de 22% por debajo de 2019. El impulso constant-FX pasó de 8% en 1Q26 a 3% en 2Q y a -2% en 3Q26TD. China continental fue el principal lastre, mientras Taiwán siguió fuerte. Marcas con oferta limitada como Rolex y Patek Philippe siguieron superando al mercado, favoreciendo a minoristas con asignaciones de marca favorables. Emperor Watch & Jewellery registró crecimiento de ingresos de grupo de 5% en 1H26 y de 9.8% en relojes; Oriental Watch tuvo ingresos de 2026 de -1% tras una recuperación de 9% en el segundo semestre. En China continental, las ventas al consumidor de relojes y joyería cayeron 10% en 3Q26TD y las ventas al canal bajaron 26%, reduciendo inventarios 16% interanual y señalando una renovada liquidación de inventarios. La joyería muestra mayor divergencia. China fue un mercado de joyería de €112bn en 2025, pero la joyería de lujo solo representó aproximadamente €6bn, o 6% del total. El oro representa cerca de 60% del mercado, y los precios elevados del oro, aún alrededor de 32% por encima del promedio de 2025 pese a caer desde el máximo, han limitado la asequibilidad y los volúmenes. No obstante, el oro patrimonial sigue siendo una tendencia doméstica principal: su participación subió de cerca de 5% en 2018 a 31% en 2023, y BofA cita un CAGR previsto de 22% para 2024-28E. Las ventas comparables de Chow Tai Fook en China continental mejoraron a 20% y en Hong Kong/Macao a 42% en 1QFY27; Laopu Gold informó crecimiento preliminar de ingresos de 60% a RMB19.8bn en 1H26. Estos resultados contrastan con las ventas más amplias de joyería de China continental, que cayeron 14% interanual en 3Q26TD tras -12% en 2Q. El análisis macro y de encuestas de BofA respalda una postura prudente. Su indicador ponderado de demanda china de lujo, basado en LVMH Fashion & Leather y Burberry, mejoró a crecimiento de 1% en 1H26 desde crecimiento negativo en 2025, pero la confianza del consumidor siguió en 89 en 2Q26 y julio, muy por debajo de cerca de 120 antes de Covid. Macau GGR es el indicador que BofA considera más correlacionado con el gasto chino de lujo; cayó 5% en 3Q26TD después de mantenerse plano en 2Q. La encuesta de agosto mostró que solo 36% de los encuestados había salido y gastado más en los dos meses previos, frente a 52% en junio, mientras 39% esperaba aumentar el gasto en los seis meses siguientes. Los hogares de mayores ingresos fueron más resistentes y aumentó la intención de subir de categoría, pero se debilitó el apetito por lujo en ropa, bolsos, joyería y relojes. El informe también destaca la redistribución geográfica del gasto chino. Los productos de lujo eran 9-20% más baratos en destinos asiáticos clave que en China continental: descuentos medios de 20% en Macao, 18% en Japón, 13% en Hong Kong y 9% en Corea. La mejor disponibilidad y los precios externos más bajos incentivan compras fuera del país. La fecha del Festival de Medio Otoño, el 25 de septiembre, podría favorecer el crecimiento reportado de 3Q frente a 2025, pero BofA lo considera demanda adelantada de 4Q y no mayor impulso subyacente. Por último, considera que el reciente endurecimiento fiscal transfronterizo puede debilitar el ánimo de los consumidores de alto patrimonio y dificultar los flujos de gasto hacia Hong Kong, Japón y Europa.

Marco de análisis

BofA combina reuniones de la visita de campo con empresas y expertos, divulgaciones empresariales, datos minoristas y de exportación, su encuesta propia de consumidores, indicadores macro, análisis de redes de tiendas y comparaciones de precios entre mercados. Después traduce sus supuestos de demanda china en revisiones de ingresos, EBIT, EPS y objetivos de precio seleccionados.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Ventas minoristas, ventas al canal y cambios de inventario

  El informe compara ventas al consumidor y ventas al canal para determinar si los canales de relojes y joyería están reponiendo o liquidando inventario; la caída de ventas al canal e inventarios en China continental indica una renovada liquidación.

• Marco de análisis sectorialDescomposición de volumen y precio

  Análisis de volumen, precio y mezcla de productos

  BofA distingue volumen, precio medio de venta, efectos del oro y mezcla de producto para explicar el comportamiento divergente de relojes y joyería.

• Finanzas conductuales y análisis de eventosBrecha y gestión de expectativas

  Previsiones de BofA frente al consenso

  El informe compara sus previsiones de ingresos, EBIT y EPS de 2026-28 con el consenso para mostrar que su perspectiva para 2027-28 es más prudente.

• Métodos de valoraciónDCF (flujo de caja descontado)

  Valoración por flujo de caja descontado

  El informe expone supuestos DCF y objetivos de precio de empresas cubiertas, con variables como crecimiento de ingresos, crecimiento terminal, margen terminal y WACC.

• Métodos de valoraciónValoración SOTP por suma de partes

  Valoración por suma de partes

  Para grupos diversificados como Kering, LVMH y Richemont, BofA valora por separado las principales divisiones operativas y las combina con deuda neta o participaciones de inversión.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Brunello Cucinelli

  Empresa de lujo cubierta cuyo objetivo de precio fue reducido por cambios de estimaciones.

  Fortalezas

  La demanda de lujo discreto, el crecimiento de población de alto patrimonio, la expansión en China y la expansión de categorías se citan como impulsores alcistas.

  Debilidades

  Un cambio de demanda hacia contenido de moda, un avance más lento en China y presión de márgenes podrían afectar los resultados.

  Comparación

  Se identifica como una de las empresas con menor exposición a China continental y al consumidor chino.

  Riesgos

  Debilidad del consumo, menor expansión de tiendas, inflación de costes, FX adverso y cuestiones regulatorias o reputacionales.

• Prada

  Empresa de lujo cubierta cuyo objetivo de precio fue reducido por cambios de estimaciones.

  Fortalezas

  Posibles ahorros de costes, mejora de productividad publicitaria y lanzamientos exitosos de productos podrían apoyar el desempeño.

  Debilidades

  BofA aplica un descuento de 20% al DCF por la incertidumbre sobre la recuperación de Versace.

  Comparación

  El informe identifica a Prada como relativamente expuesta a tiendas del sur de China afectadas por el clima.

  Riesgos

  Consumo chino o estadounidense más débil, inflación de costes y menor tracción de nuevos productos.

• Swatch Group

  Empresa de lujo cubierta con alta exposición al consumidor chino y exposición relativa a condiciones meteorológicas en el sur de China.

  Fortalezas

  El impulso de marca, la demanda de producción de terceros y efectos de moneda vinculados a la base de costes suiza se citan como factores alcistas.

  Debilidades

  La debilidad del mercado de relojes de Greater China sigue siendo un obstáculo material.

  Comparación

  BofA identifica a Swatch como una de las empresas más expuestas a los consumidores chinos.

  Riesgos

  Desaceleración macro, debilidad de marca, sustitución por relojes inteligentes, inflación de costes, problemas de inventario y FX.

• Hermès

  Empresa de lujo cubierta que se espera no se desacelere en 3Q26.

  Fortalezas

  La tienda de New Bond Street, la alta joyería y la resistencia de la marroquinería apoyan su fortaleza relativa.

  Debilidades

  Sigue expuesta al entorno general de demanda de lujo y a presiones de costes.

  Comparación

  BofA identifica una elevada exposición de Hermès a China continental y al consumidor chino, pero espera que factores idiosincráticos compensen una desaceleración cercana.

  Riesgos

  Desaceleración sectorial, menores ganancias de cuota, fortaleza del euro e inflación de costes.

Datos clave

• Participación del consumidor chino en los ingresos del sector de lujo29%19% se gasta en China continental y 10% en el extranjero.
• Previsión de demanda china de lujo para 2027+1% cFXBofA prevé gasto ampliamente estable, no una recuperación generalizada.
• Previsión de crecimiento global de lujo para 2027+4% cFX3% para lujo blando y 6% para lujo duro.
• Previsión de crecimiento de ingresos sectoriales para 3Q26+4.0% cFX270 puntos básicos por debajo de 2Q26; excluyendo Richemont, 220 puntos básicos por debajo.
• Ventas de joyería en China continental-14% YoY in 3Q26TDFrente a -12% en 2Q26.
• Exportaciones suizas de relojes a Greater China-0.3% YoY through August 2026Aproximadamente 22% por debajo de los niveles de 2019.
• Indicador de gasto de la encuesta de consumidores de BofA China36%Porcentaje de encuestados que informó mayor gasto en los dos meses previos, frente a 52% en junio.
• Previsión de PIB de China4.5% in 2026E; 4.2% in 2027E; 4.0% in 2028ELas previsiones de 2027-28 se redujeron por obstáculos a la actividad doméstica y alivio de política retrasado.

Impacto e implicaciones

BofA espera que la demanda china siga lastrando el crecimiento global del lujo, especialmente para el lujo blando y las empresas con mayor exposición a China. El lujo duro, las marcas de relojes con oferta limitada, el consumo acomodado de Hong Kong y la demanda de oro patrimonial aportan apoyo selectivo, pero no demuestran una recuperación amplia de China.

Riesgos

• La debilidad amplia del consumidor chino, la baja confianza y la ausencia de un efecto riqueza sostenido podrían mantener débil la demanda de lujo.
• El endurecimiento fiscal y la tributación de riqueza e ingresos de fideicomisos offshore pueden debilitar el ánimo de consumidores de alto patrimonio y el gasto transfronterizo de lujo.
• Las perturbaciones meteorológicas severas pueden reducir temporalmente tráfico de tiendas, viajes, logística e ingresos reportados de agosto, especialmente para marcas expuestas al sur de China.
• Los precios elevados del oro pueden reducir la asequibilidad y los volúmenes de joyería pese al apoyo de productos de oro patrimonial.
• Los descuentos de precios en el extranjero impulsados por FX pueden desplazar gasto chino de lujo fuera de China continental.
• La debilidad macro global, el deterioro del impulso de marca, la inflación de costes y FX adverso siguen siendo riesgos para las empresas cubiertas.

Aspectos que vigilar

• Si la mejora comercial de finales de agosto e inicios de septiembre se vuelve sostenida en vez de ser solo una menor caída.
• La confianza del consumidor chino, Macau GGR y el gasto de consumidores de altos ingresos, que BofA considera indicadores importantes de demanda.
• Ventas de joyería de China continental, exportaciones suizas de relojes, tendencias de ventas al canal/consumidor y niveles de inventario para detectar mayor liquidación o estabilización.
• Turismo de Hong Kong, tendencias minoristas de lujo y persistencia del gasto de clientes muy importantes.
• Los efectos de calendario de demanda del Festival de Medio Otoño entre 3Q26 y 4Q26.
• Nuevas medidas fiscales y tributarias transfronterizas chinas y su efecto sobre consumidores de alto patrimonio.