Agentic AI era for the commerce landscape: Goldman Sachs vê a IA agêntica deslocando valor para plataformas que capturam a intenção do consumidor e viabilizam transações confiáveis

Visão geral

Goldman Sachs examina como a IA agêntica pode remodelar descoberta de produtos, comportamento de compra e economia de distribuição. A conclusão central é que o valor deve se concentrar em empresas que capturam intenção comercial, mantêm a confiança do consumidor, asseguram participação de comerciantes e oferecem infraestrutura para executar transações com segurança.

Visões principais

Goldman Sachs enquadra o comércio agêntico como uma transição de 3–5+ anos, não uma substituição imediata dos hábitos de compra. A adoção está concentrada em descoberta, pesquisa e recomendações, com avanço gradual para compras ponta a ponta. O relatório estima $2.6tn de gastos dos EUA em categorias de alta probabilidade e que cada 2% de penetração agêntica nos gastos com cartão presente poderia acrescentar ~1% ao crescimento do comércio eletrônico. Categorias de baixo risco e recompra recorrente devem adotar antes; compras caras, personalizadas ou sujeitas a devolução devem demorar mais. O relatório argumenta que o valor seguirá a intenção comercial. A publicidade não desapareceria com a migração da descoberta para IA, mas sua monetização se deslocaria para recomendações patrocinadas nativas de IA. No curto prazo, a IA melhora eficiência criativa, otimização e ROAS; com o tempo, maior parcela da intenção pode se originar em interfaces de IA. A questão é se isso democratiza a descoberta para comerciantes menores ou cria novos cobradores de pedágio. Grandes varejistas podem resistir a ceder dados próprios, fidelidade, vendas cruzadas e economia de mídia de varejo a agentes horizontais, embora os agentes possam melhorar a descoberta de comerciantes Shopify. Amazon e Walmart podem manter vantagem em preço, disponibilidade, velocidade de entrega e confiabilidade. Sparky, da Walmart, lançado em junho de 2025, teve clientes ativos semanais dobrando y/y, alta de 60% q/q e AOV 40% maior. A escala de sortimento, preço, velocidade, fulfillment e parcerias de IA da Walmart pode apoiar aquisição e vendas incrementais. O efeito sobre marcas deve ser bifurcado. Em compras rotineiras e comoditizadas, agentes podem substituir produtos e priorizar preço e disponibilidade, pressionando fidelidade e marcas próprias. Em categorias consideradas e diferenciadas, continuam relevantes decisão do consumidor, diferenciação, lealdade e DTC. SharkNinja é destacada por categorias mais inovadoras e menor risco de substituição; Tapestry por capital de marca e engajamento do cliente. A visão sobre pagamentos é construtiva porque pagamentos agênticos se apoiam na infraestrutura de cartões. Google, Stripe, Visa e Mastercard conectam agentes, comerciantes e autorização, embora a responsabilidade permaneça indefinida. Goldman Sachs vê Visa e Mastercard bem posicionadas; uma aceleração de 5% em VAS de cibersegurança elevaria o crescimento de VAS em 90bp/200bp e a receita líquida total em 20bp/80bp, respectivamente. A infraestrutura de confiança é requisito central. Agentes legítimos podem enfraquecer sinais tradicionais de fraude por operarem em infraestrutura compartilhada, com navegação programática e velocidade de máquina. Isso amplia a demanda por identidade de agente, autorização, monitoramento de comerciantes, detecção de fraude e decisões em tempo real. Equifax, TransUnion, FICO, Cloudflare e Okta são posicionadas em diferentes camadas. Fraude em pagamentos, responsabilidade, chargebacks e devoluções seguem riscos de adoção. Em bilheteria de eventos, plataformas primárias são vistas como melhor posicionadas graças ao inventário diferenciado. Plataformas secundárias podem inicialmente reduzir custos de aquisição, mas enfrentam riscos de taxas de referência, poder de precificação das plataformas de IA, comparação de preços, pressão sobre taxas de serviço e menor receita acessória.

Estrutura de análise

Goldman Sachs começa pela trajetória de adoção das compras agênticas, acompanha os efeitos da migração da intenção comercial sobre comércio eletrônico, publicidade, varejistas e marcas, mapeia decisões de autorização, identidade, fraude, verificação de comerciantes e financiamento e aplica o quadro a empresas selecionadas e à bilheteria primária versus secundária.

Notas metodológicas

• Marco de análise setorialTransmissão entre elos da cadeia de valor

  Transmissão pela cadeia de valor do comércio

  O relatório acompanha os efeitos das compras agênticas desde descoberta e publicidade até economia de varejistas e comerciantes, autorização de pagamentos, verificação de identidade, prevenção a fraude e execução.

• Marco de análise setorialAnálise do efeito substituição

  Análise de substituição por categoria e envolvimento do consumidor

  Distingue compras comoditizadas de baixa participação, nas quais agentes substituem produtos mais facilmente, de compras diferenciadas e consideradas.

• Marco de estratégia competitivaFosso econômico e vantagem competitiva

  Avaliação de posição competitiva

  Goldman Sachs avalia beneficiários por distribuição, confiança do consumidor, participação de comerciantes, infraestrutura transacional e captura de intenção comercial.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• SharkNinja (SN)

  Destacada como positivamente exposta à mudança na descoberta agêntica.

  Pontos fortes

  Participa de categorias consideradas e orientadas por inovação, com menor risco de substituição.

  Comparação

  Posicionada à frente da marca média por uma abordagem tecnológica.

• Tapestry (TPR)

  Destacada como positivamente exposta à mudança na descoberta agêntica.

  Pontos fortes

  Capital de marca e engajamento do cliente podem apoiar a preferência.

  Comparação

  Também descrita como tecnologicamente avançada versus a marca média.

  Riscos

  A fácil comparação de substitutos continua sendo um desafio.

• Visa (V) and Mastercard (MA)

  Potenciais beneficiárias por infraestrutura de cartões e VAS.

  Pontos fortes

  Escala, infraestrutura existente de autorização, tokenização e potencial de serviços de cibersegurança.

  Pontos fracos

  A responsabilidade por transações agênticas não está resolvida.

  Comparação

  Vistas como mais aptas que novos entrantes a fornecer infraestrutura.

  Riscos

  Responsabilidade por fraude e requisitos técnicos são incertos.

• Equifax (EFX), TransUnion (TRU) and Fair Isaac (FICO)

  Potenciais beneficiárias de fluxos de identidade, fraude e crédito agênticos.

  Pontos fortes

  EFX tem dados amplos de verificação; TRU, identidade persistente; FICO, avaliação e decisão de risco.

  Comparação

  As empresas cobrem diferentes camadas de decisões de identidade, fraude e crédito.

• Cloudflare (NET) and Okta (OKTA)

  Potenciais beneficiárias de maiores exigências de identidade, autorização e cibersegurança.

  Pontos fortes

  NET gerencia tráfego automatizado no comerciante; OKTA vincula agentes a consumidores autenticados e controla acesso.

  Comparação

  NET atua na borda do comerciante; OKTA, na camada de identidade e autorização.

  Riscos

  A evolução dos protocolos e da segurança pode afetar a implementação.

• Live Nation Entertainment (LYV) and StubHub Holdings (STUB)

  Exemplos de exposição a bilheteria primária e secundária, respectivamente.

  Pontos fortes

  A bilheteria primária tem inventário diferenciado e menor dependência de aquisição.

  Pontos fracos

  O inventário secundário é mais comoditizado e exposto à comparação de preços.

  Comparação

  Goldman Sachs vê plataformas primárias melhor posicionadas que mercados secundários.

  Riscos

  Novas taxas de distribuição, pressão sobre taxas de serviço e fuga de receita acessória.

Dados principais

• Gastos dos EUA em categorias de alta probabilidade$2.6tnEstimativa de gastos dos EUA em categorias de baixo risco e compra recorrente com probabilidade de adoção.
• Sensibilidade do crescimento do comércio eletrônico~1%Crescimento adicional estimado por cada 2% de penetração agêntica no gasto com cartão presente.
• Duração da transição3–5+ yearsGoldman Sachs caracteriza o comércio agêntico como uma transição de longa duração.
• Clientes ativos semanais do Walmart SparkyDoubled y/y; +60% q/qAdoção rápida reportada após o lançamento em junho de 2025.
• Valor médio do pedido do Walmart Sparky+40%Aumento de AOV reportado associado ao Sparky.
• Sensibilidade de VAS de cibersegurança da Visa/Mastercard5% acceleration in cybersecurity-related VASEstimativa de aceleração de 90bps/200bps no VAS e de 20bps/80bps na receita líquida total, respectivamente.

Impacto e implicações

O relatório espera que o valor econômico da descoberta de compras migre para empresas que possuem ou monetizam intenção comercial e executam transações confiáveis. É construtivo para infraestrutura comercial, redes de cartões, emissores modernos de crédito, provedores de identidade e fraude e cibersegurança, mas alerta para pressão sobre varejo comoditizado e mercados secundários de bilhetes.

Riscos

• A adoção ampla depende de regras claras para verificação de intenção, compras errôneas, perdas por fraude, chargebacks e devoluções.
• Sinais tradicionais de fraude podem enfraquecer quando agentes autorizados operam por infraestrutura compartilhada e em velocidade de máquina.
• Grandes varejistas podem perder dados próprios, fidelidade, vendas cruzadas e economia de mídia de varejo.
• Categorias de varejo comoditizadas podem sofrer pressão de substituição.
• Plataformas secundárias de bilhetes podem enfrentar pressão de taxas e fuga de receita acessória.

Pontos a observar

• O ritmo de expansão das compras agênticas para execução completa.
• Padrões para autenticação de agentes, autorização do consumidor, responsabilidade, chargebacks e devoluções.
• A monetização do controle da intenção comercial por plataformas de IA.
• A adoção do Walmart Sparky e o papel de parcerias de IA.
• A adoção de protocolos de pagamento de Google, Stripe, Visa e Mastercard.
• A demanda por verificação de identidade, decisões de fraude, gestão de bots e cibersegurança.