European Consumer Staples in China レポート解説

概要

上海での多国籍企業・現地消費財企業、コンサルタント、メディア関係者との面談に基づき、Barclaysは中国市場には構造的な課題がある一方、プレミアム化とマスティージが欧州生活必需品企業にとって最も魅力的な成長分野だとみている。

主要見解

Barclaysの中心的な結論は、中国は依然として難しい消費市場であるということだ。弱い消費者心理、低調な株式市場、未解決の不動産不況は厳しい下期を示唆し、6月におおむね横ばいだった後、7月の小売支出は前年比で減少した。消費者層の二極化は進んでおり、低所得・中所得層、特に一線都市以外の消費者が大きな圧力を受ける一方、上海や深圳など一線都市の消費者はより底堅いようにみえる。若年消費者は購買力が圧迫され、ECプロモーションに慣れ、ブランドに絶え間ない新しさを期待するため、特に難しい層である。 プレミアム化とマスティージは、弱い環境における主な例外である。Barclaysによれば、Q2以降、プレミアムおよびプレステージ美容がカテゴリー回復を牽引し、超プレミアム乳児用調製粉乳はシェアを伸ばしている。高所得消費者の支出はより底堅く、ウェルネスと長寿はウォレットシェアを拡大している。対照的に、主流品の販売量は消費者のダウントレードから恩恵を受ける可能性があるものの、現地ブランドの激しい価格競争とプロモーションにより価値成長は制約される可能性が高く、特にDouyinとPinduoduoの人気拡大がその傾向を強める。したがってBarclaysは、欧州生活必需品企業は、リターンが限定的でコストも高い主流市場での競争ではなく、プレミアムとマスティージに投資を集中すべきだと主張する。 プレミアムの位置付けには、もはや伝統や価格だけでは不十分である。消費者は成分と効能をより厳しく吟味し、若年層は特に迅速な結果を求めている。美容分野では施術や機器が即効性への期待を高めた。Barclaysは、ブランドがイノベーションと実証された製品効能によってプレミアムの位置付けを獲得する必要があるとみる。現地ブランドはより迅速に行動できるが、基礎研究への投資が限られることはプレミアム市場での競争を制約し得る。長期的な科学とより短いイノベーションサイクルを両立する資金力のある多国籍企業が有利とみられる。速度の差は大きく、業界専門家によると、現地ブランドのスキンケアイノベーションサイクルは3-24か月であるのに対し、国際企業は24-60か月である。 中国のチャネル構成は急速に変化している。DouyinとXiaohongshuは発見、消費者教育、商品露出に重要である一方、TmallとJD.comはリピート需要の転換により適している。Tmallは真正性の認識を支え、JD.comは迅速で信頼性の高い配送に強みがある。Douyinは最も急成長しているプラットフォームで、若年女性への到達に重要だが、トラフィック、プラットフォーム、KOL、フルフィルメント、返品のコストにより収益性の高い販売は困難である。Barclaysは、TmallとJD.comがシェアを失っても、競争力の強化とより優れたユニットエコノミクスを理由に依然として重要だと予想する。Xiaohongshuは着想と商品教育で重要だが、物流と取引機能の弱さが販売転換を制約している。 中国の現地ブランドは、製造コスト、OEM経験、迅速な製品反復、直接的な消費者フィードバック、ソーシャルコマースへの深い理解から恩恵を受けている。Barclaysは、国際企業が中国の過去の強い成長サイクルに慣れた結果、低線都市の弱さを読み違え、市場の変動性への備えが不十分になるリスクを指摘する。乳児用調製粉乳は例外であり、中国語ラベル製品にはSAMR登録と技術審査が必要なため、国際ブランドは英語ラベル製品の販売を通じてイノベーションを主導できる。 カバレッジ企業の中で、BarclaysはL'Oréalがプレミアムスキンケアブランドを通じて中国でシェアを獲得する好位置にあるとみており、Helena Rubinstein、SkinCeuticals、La Roche-Posay、YSLの中国での好調を挙げている。Unileverについては、Dove、Vaseline、Luxのプレミアム化が持続的なターンアラウンドを支えるとみる。経営陣は、中国での成長が中位一桁台に戻り、市場拡大ではなくシェア上昇に支えられていると報告した。Danoneでは、Essensisによるプレミアム化が乳児用調製粉乳の成長の中核となり、出生率の継続的な低下を相殺すると予想される。同社は超プレミアム販売ミックスでの比重が低く、成長余地が示唆される。出生率補助金は傾向を改善しておらず、Barclaysは出生率のさらなる低下を予想している。これは1kg当たりRMB200未満の主流乳児用調製粉乳により大きく影響し、専門のベビー・マタニティ店舗の閉鎖にもつながる。 Unileverの中国売上高は食品を除いて€1.7bnで、ビューティー&ウェルネスが36%、パーソナルケアが24%、ホームケアが40%を占める。オンラインチャネルは中国売上高の45%を占め、Douyinは25%、Pinduoduoは35%成長した。経営陣はDouyinを低マージンと位置付ける一方、顧客獲得とブランド構築に重要だとみている。市場成長率はFY23の約2.5%からFY24/25には1%未満へ鈍化し、経営陣は短期的な回復を見込んでいない。それでもBarclaysは、この環境で競争するうえで、業務の機動性、迅速なフルフィルメント、Power Brandsへの集中が重要だと強調する。

分析フレームワーク

Barclaysは、上海で多国籍企業・現地消費財企業、専門コンサルタント、メディア関係者と面談した結果を用いる。消費環境、所得の二極化、カテゴリー需要、プレミアム化、製品科学に求められる要件、プラットフォーム経済性、現地・国際ブランドの競争能力、中国での企業別の実行力を評価している。

手法メモ

• その他その他

  上海での現地調査とステークホルダー面談

  Barclaysは消費財企業、専門コンサルタント、メディア関係者との面談に基づき、需要、チャネル、競争、企業の位置付けを評価している。

• 業界・産業分析フレームワーク需給フレームワーク

  消費者需要とカテゴリー成長の評価

  本レポートは、弱い心理、不動産市場の不確実性、所得圧力を消費と結び付け、底堅いプレミアム需要とプロモーション主導の主流需要を区別している。

• 競争戦略フレームワークバリューチェーン分析

  チャネルと競争能力の分析

  本レポートは、各プラットフォームの発見、転換、フルフィルメントにおける役割を比較し、現地ブランドと国際ブランドの速度、コスト、研究、実行力を対比している。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• L'Oréal SA (OREP.PA)

  プレミアムスキンケアの位置付けが中国でのシェア獲得を支えると予想される。

  強み

  Helena Rubinstein、SkinCeuticals、La Roche-Posay、YSLは中国で最も好調なブランドの一部であった。

  弱み

  国際ブランドは現地競合よりイノベーションサイクルが遅い。

  比較

  現地ブランドは通常より速いイノベーションサイクルを持つが、同等の基礎研究を欠く可能性がある。

  リスク

  美容市場の回復が弱いこと、ホワイトスペース機会の開拓における経営執行の不足、A&P節減が予想を下回ること。

• Unilever PLC (ULVR.AS / ULVR.L)

  Power Brandsのプレミアム化とチャネル優先順位付けが中国でのターンアラウンドを支える。

  強み

  シェア上昇に支えられ中位一桁台の成長が戻り、Vaselineは二桁成長を継続している。

  弱み

  中国市場の成長は弱く、Douyinは低マージンである。

  比較

  現地競合は、より速いイノベーション、リアルタイムの消費者洞察、小ロットテストの恩恵を受ける。

  リスク

  競合によるシェア獲得、欧州食品トレンドの弱さ、為替エクスポージャー、Power Brandsの力強い成長を維持できないこと。

• Danone (DANO.PA)

  Essensisを通じたプレミアム化は、乳児用調製粉乳成長の中核ドライバーと位置付けられている。

  強み

  超プレミアム販売ミックスでの低い比重は成長機会を示唆する。

  弱み

  出生率低下は乳児用調製粉乳の販売量、特に1kg当たりRMB200未満の主流品を圧迫する。

  比較

  中国語ラベル製品がより厳格な登録と技術審査を必要とするため、国際ブランドは乳児用調製粉乳のイノベーションで優位を保つ。

  リスク

  プロテインおよび医療栄養の生産能力不足、より高い設備投資、期待を下回る営業レバレッジ、中国成長への過度な依存。

主要データ

• 中国の小売支出Declined year on year in July6月におおむね横ばいだった後。
• 中国市場の成長c.2.5% in FY23; below 1% in FY24/25Unilever経営陣は短期的な回復を見込んでいない。
• 現地ブランドと国際ブランドのスキンケアイノベーションサイクル3-24 months versus 24-60 monthsBarclaysが引用した業界専門家の比較。
• 食品を除くUnileverの中国売上高€1.7bnビューティー&ウェルネス36%、パーソナルケア24%、ホームケア40%。
• Unileverの中国におけるオンライン売上比率45%Douyinは25%、Pinduoduoは35%成長。
• Unileverの中国での成長Mid-single digits year to date市場シェア上昇に支えられ、Vaselineは二桁成長を継続。
• Unileverの注文出荷More than 90% within 10 hours倉庫自動化の取り組みに支えられる。

影響と示唆

Barclaysは、中国へのエクスポージャーは選別的であるべきだと主張する。プレミアムおよびマスティージのカテゴリー、信頼できる製品科学、より速いイノベーション、デジタルチャネルの規律ある活用は、幅広い主流市場への拡大より重要である。レポートはL'Oréal、Unilever、Danoneをこのアプローチに沿う企業として挙げる。

リスク

• 中国の弱い消費者心理、未解決の不動産不況、低調な市場成長が続く可能性がある。
• 激しい価格競争とプロモーションが主流カテゴリーの価値成長を制約する可能性がある。
• 現地ブランドのより速いイノベーションとソーシャルコマース実行力が国際ブランドを圧迫する可能性がある。
• 中国の出生率低下は主流乳児用調製粉乳の販売量をさらに減少させる可能性がある。

注目点

• プレミアムおよびプレステージ美容がカテゴリー回復を主導し続けるか。
• 中国の小売需要、消費者心理、市場成長回復のペース。
• 出生率低下の速度と専門ベビー・マタニティ店舗のさらなる閉鎖。
• Douyinの成長と収益性、およびTmall、JD.com、Xiaohongshuでの実行。
• 国際ブランドが科学的差別化を維持しつつイノベーションサイクルを短縮できるか。
• Unileverがシェア主導の中位一桁台の中国成長を維持できるか。