Internet platforms and agentic travel-commerce partnerships: Parcerias da Muse elevam as apostas estratégicas em viagens on-line e abrem oportunidades de transação para Meta e Instacart

Visão geral

Este comentário de evento do setor de Internet examina as implicações das parcerias da Meta Muse com Expedia e Instacart. A Morgan Stanley considera as plataformas agênticas um potencial novo canal de topo de funil, capaz de remodelar a descoberta de viagens, a economia de reservas, a propriedade do cliente e o posicionamento competitivo das OTA, ao mesmo tempo em que pode ampliar os funis de transação da Meta e da Instacart.

Visões principais

Expedia e Meta anunciaram que os usuários poderão planejar e reservar viagens pela Expedia diretamente dentro da Muse, tornando a Expedia a primeira grande OTA a fazer parceria com a Muse. Os usuários poderão informar seu destino e a Muse trabalhará com a Expedia para organizar hotéis e outras necessidades de viagem. A Morgan Stanley espera que a parceria assuma a forma de um Connector: a Muse teria acesso a um conjunto definido de capacidades da Expedia, como pesquisa e reserva de hotéis, voos e pacotes, em vez de navegar independentemente pelo site da Expedia voltado ao consumidor. Permanecem sem divulgação detalhes relevantes, incluindo merchant of record, unit economics, propriedade dos dados, amplitude do acesso ao inventário, recursos específicos e integração de programas de fidelidade. A Morgan Stanley vê o movimento inicial da Expedia como uma etapa relevante para criar uma experiência de planejamento de viagens mais simples em uma plataforma horizontal e, potencialmente, mudar o comportamento do consumidor para reservar viagens com agentes. No curto prazo, a empresa acredita que a parceria pode gerar noites de quarto incrementais para a Expedia com baixo custo de aquisição. Se a integração conseguir mover mais planejamento e reserva para agentes horizontais e exibir o inventário da Expedia com mais frequência ou por padrão, Booking Holdings e Airbnb poderão sofrer maior pressão para buscar parcerias semelhantes, a fim de não perder tráfego incremental e relacionamento com clientes para a Expedia. O relatório compara essa dinâmica à busca paga: mesmo uma empresa com oferta superior pode ter dificuldade em permanecer fora de um canal de descoberta cada vez mais relevante quando o comportamento do consumidor muda. O relatório não caracteriza futuras integrações com agentes como necessariamente negativas para Booking ou Airbnb; em vez disso, afirma que a execução se torna mais importante. A escala e a oferta de hospedagem diferenciadas da Booking, junto a informações próprias sobre comodidades, avaliações, classificações e informações em nível de quarto, podem ajudá-la a aparecer de forma favorável desde a consulta inicial até o checkout. A Morgan Stanley acredita que a Booking pode usar as integrações atuais de maneira semelhante à que usou a busca para adquirir usuários e converter tráfego de agentes em tráfego direto recorrente. Seu preço-alvo de $230 baseia-se em aproximadamente 18x do GAAP EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $13, abaixo de seu P/E médio histórico de aproximadamente 20x, excluindo 2020 e 2021. O caso-base pressupõe crescimento de receita em dígito alto no curto prazo, maior tráfego direto e alavancagem operacional, sustentando crescimento de EPS em baixo dígito duplo ou mais. A Airbnb pode ter mais a perder se a descoberta e a reserva de viagens migrarem do acesso direto à plataforma para agentes horizontais. Cerca de 90% do tráfego da Airbnb vem atualmente de forma direta e o marketing representa menos de 2% das reservas, ante aproximadamente 4-5% para Booking e Expedia. A Morgan Stanley argumenta que a perda de tráfego direto pode pressionar a Airbnb a fazer parceria com agentes e pagar custo de aquisição de clientes mais alto. O relatório reconhece a melhora dos fundamentos, incluindo crescimento de noites de quarto em dois dígitos, aceleração nos mercados principais e execução impulsionada por produto e IA. No entanto, permanece mais cauteloso porque o crescimento sustentado de noites de quarto em dois dígitos e uma expansão relevante de margens até 2028 já são considerados precificados na ação. O preço-alvo de $170 aplica aproximadamente 26x ao EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $7 e pressupõe prêmio de aproximadamente 30% sobre uma regressão de pares de hotéis e OTA. Para a Expedia, a parceria oferece exposição a ventos favoráveis de IA específica para viagens e pode melhorar conversão e retorno de marketing, mas a Morgan Stanley continua a considerar sua posição junto ao consumidor a mais fraca entre as três principais OTA. A Expedia melhorou a consolidação da plataforma, a disciplina de custos e os retornos de marketing, mas tem menor diferenciação de oferta e engajamento. Sua maior exposição a hotéis de rede e aéreo, menor engajamento do consumidor e maior dependência de marketing a deixam mais exposta ao risco agêntico. A Expedia gasta mais de 5% das reservas em performance marketing, o maior percentual entre as três OTA, principalmente em busca. O preço-alvo de $235 baseia-se em aproximadamente 10x do GAAP EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $23 e implica desconto de P/E de aproximadamente 45% em relação à Booking, ligeiramente abaixo do desconto médio de quatro anos. O caso-base supõe crescimento de receita em aproximadamente dígito alto no médio prazo e margens EBITDA em altos 20%, mas investimento contínuo em marketing e mix B2B de menor margem são compensações. Para a Meta, a parceria com a Expedia representa a passagem da inspiração de viagens e da atividade de meio de funil em Reels e Stories para dólares de transação e comissões. A Morgan Stanley estima o gasto em viagens off-line em aproximadamente $1 trillion, ou aproximadamente 3% do gasto total de consumo off-line de aproximadamente $30 trillion, enquanto se espera que o gasto de publicidade de performance de Booking, Expedia e Airbnb alcance aproximadamente $15 billion neste ano. Um agente de viagens Muse mais capaz, sem fricção e personalizado pode ajudar a Meta a capturar mais valor no fim do funil. A Morgan Stanley mantém Overweight e preço-alvo de $775, baseado em aproximadamente 23x do EPS médio de 2027/2028 de $34/$35. A tese mais ampla para a Meta baseia-se em uma mudança estrutural para eficiência e produtividade, melhora em receita e engajamento, e potencial de alta em IA, assinaturas e click-to-message. O relatório prevê crescimento de receita publicitária de aproximadamente 27% em 2026, pois a IA sustenta engajamento e monetização de Reels, desempenho publicitário e mensuração. A Instacart também anunciou uma parceria com a Muse que permitirá transformar um comando como "Taco Tuesday" em um carrinho comprável de um varejista preferido pelo usuário, seguido de checkout e entrega. A Morgan Stanley considera o caso de uso semelhante ao Clementine, assistente próprio de compras por IA da Instacart, e observa que esta é a quarta integração horizontal com grandes modelos de linguagem da empresa. Embora isso possa elevar o risco de a Muse se interpor entre a Instacart e o consumidor, a firma vê uma potencial oportunidade de crescimento e ganho de participação, dado o acesso da Instacart a inventário de milhares de varejistas, sua rede de entrega e a baixa penetração de mercearia. O relatório cita aproximadamente $1.6 trillion ainda gastos off-line e estima que apenas aproximadamente 11% do mercado americano de mercearia de aproximadamente $1.8 trillion está on-line. A Morgan Stanley mantém Equal-weight porque tendências de gastos de coortes novas e existentes geram preocupação com crescimento e perda de participação, embora a mudança do mix para publicidade e uma avaliação considerada justa compensem. O preço-alvo de $58 baseia-se em aproximadamente 8x do EBITDA ajustado médio de 2027/2028 de $1.6 billion e implica aproximadamente 18x de EPS de 2027; o múltiplo EBITDA ajustado ao crescimento implícito de aproximadamente 0.6x é descrito como desconto de aproximadamente 30% para a mediana dos pares e em linha com pares de marketplace de menor escala.

Estrutura de análise

A Morgan Stanley começa pelas parcerias de produto anunciadas e pelos termos operacionais ainda não divulgados e, em seguida, avalia como a descoberta agêntica pode mudar tráfego, propriedade do cliente, conversão e custos de aquisição nas plataformas de viagens. Ela compara oferta, posição de tráfego direto, engajamento, intensidade de marketing e capacidade de integração com agentes de cada empresa, complementando a análise do evento com cenários altista, base e baixista específicos e estruturas de preço-alvo baseadas em múltiplos de lucro.

Notas metodológicas

• Marco de análise setorialTransmissão entre elos da cadeia de valor

  Plataformas agênticas podem deslocar a descoberta de viagens e mercearia de canais diretos e busca para agentes horizontais de IA.

  O relatório acompanha como uma mudança na camada de descoberta pode afetar aquisição de tráfego, relacionamento com clientes, visibilidade de inventário, conversão de reservas, margens e participação competitiva de plataformas e fornecedores.

• Métodos de avaliaçãoAvaliação por P/L e PEG

  Os preços-alvo de Meta, Expedia, Booking e Airbnb aplicam múltiplos P/E ao EPS projetado.

  A Morgan Stanley avalia cada empresa aplicando um múltiplo selecionado ao EPS médio de 2027/2028 e usa comparações com pares, históricas ou de regressão para contextualizar o múltiplo.

• Métodos de avaliaçãoAvaliação por EV/EBITDA

  O preço-alvo da Instacart é baseado em um múltiplo EBITDA.

  O relatório aplica aproximadamente 8x ao EBITDA ajustado médio de 2027/2028 e compara o múltiplo EBITDA ajustado ao crescimento implícito com pares.

• Finanças comportamentais e análise de eventosAnálise orientada por eventos

  As parcerias da Muse são analisadas como um evento que pode alterar o comportamento competitivo e a participação em plataformas.

  O relatório avalia as consequências estratégicas imediatas do anúncio e as condições sob as quais concorrentes podem precisar responder.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Meta Platforms (META)

  A parceria da Muse com a Expedia pode levar a Meta da inspiração para viagens e do engajamento de meio de funil para transações de reserva e comissões.

  Pontos fortes

  Foco estrutural em eficiência, melhora no engajamento e monetização de Reels, oportunidades de produtos impulsionados por IA, assinaturas e click-to-message.

  Comparação

  A Meta historicamente ficou atrás de plataformas como Google em gastos e aquisição de viagens pagas.

  Riscos

  Queda de engajamento, monetização mais lenta de Reels, pressão macroeconômica, regulação de segmentação de anúncios e maior intensidade de capital em data centers.

• Expedia (EXPE)

  Como primeira parceira de uma grande OTA da Muse, pode obter noites de quarto incrementais e aquisição de menor custo, mas enfrenta riscos de execução e desintermediação.

  Pontos fortes

  Melhora da consolidação de plataforma, disciplina de custos, retornos de marketing, crescimento B2B e potencial de conversão impulsionada por IA.

  Pontos fracos

  Tem o menor engajamento de consumidor e diferenciação de oferta entre as principais OTA, além de maior exposição a hotéis de rede e aéreo.

  Comparação

  A avaliação-alvo implica desconto de P/E de aproximadamente 45% em relação à Booking, ligeiramente abaixo do desconto médio de quatro anos.

  Riscos

  Agentes horizontais podem desintermediar a oferta da Expedia, enfraquecer sua participação de consumidores, elevar necessidades de marketing e diluir margens pelo mix B2B.

• Booking Holdings (BKNG)

  Pode enfrentar pressão para se juntar a agentes horizontais, mas é vista como bem posicionada para negociar termos favoráveis e converter tráfego de agentes em tráfego direto recorrente.

  Pontos fortes

  Oferta de hospedagem escalada e diferenciada, informações proprietárias de viagem e capacidade estabelecida de aquisição por busca.

  Comparação

  Seu múltiplo-alvo está abaixo do P/E médio de longo prazo de aproximadamente 20x, excluindo 2020 e 2021.

  Riscos

  A adoção de viagens agênticas externas pode reduzir tráfego direto de alta margem e tornar Expedia e fornecedores hoteleiros diretos mais competitivos em aquisição.

• Airbnb (ABNB)

  Pode ser pressionada a fazer parceria com agentes se a descoberta de viagens migrar para eles.

  Pontos fortes

  Algoritmo de crescimento melhorado, crescimento de noites de quarto em dois dígitos, execução de produto e potenciais ganhos de eficiência com IA.

  Pontos fracos

  A alta dependência de tráfego direto significa que perder o canal direto pode exigir mais gastos de aquisição de clientes.

  Comparação

  O preço-alvo pressupõe prêmio de aproximadamente 30% sobre uma regressão de pares de hotéis e OTA.

  Riscos

  Benefícios de ciclo de produto pontuais, menor contribuição de hotéis, concorrência de OTA em acomodações alternativas, maior intensidade de marketing e ROIC incremental não comprovado.

• Instacart (CART)

  A integração da Muse pode ampliar o funil de compras e apoiar ganhos de participação em entrega de mercearia, embora possa colocar a Muse entre a Instacart e o consumidor.

  Pontos fortes

  Amplo inventário de varejistas, infraestrutura de entrega, integrações horizontais anteriores com LLM e mercado de mercearia grande e pouco penetrado.

  Pontos fracos

  Tendências recentes de gastos de coortes novas e existentes geram preocupações sobre crescimento futuro e perda de participação.

  Comparação

  O múltiplo EBITDA ajustado ao crescimento implícito de aproximadamente 0.6x é descrito como aproximadamente 30% abaixo da mediana dos pares e em linha com EXPE e LYFT.

  Riscos

  Penetração on-line de mercearia mais lenta, mudança de mix publicitário mais lenta, piora no comportamento das coortes e necessidades de investimento que pesam sobre a rentabilidade.

Dados principais

• Mercado endereçável principal de gasto de consumo off-line da Meta~$30 trillionA Morgan Stanley identifica esse valor como o principal mercado endereçável para ofertas agênticas.
• Gasto de consumo em viagens off-line~$1 trillionAproximadamente 3% do gasto total de consumo off-line de ~$30 trillion estimado pelo relatório.
• Gasto de publicidade de performance das OTA~$15 billionEsperado neste ano para BKNG, EXPE e ABNB em conjunto.
• Tráfego direto da Airbnb~90%Parcela do tráfego da plataforma que atualmente chega de forma direta, tornando relevante o deslocamento de canal.
• Mercado americano de mercearia da Instacart~$1.8 trillion; ~11% onlineA Morgan Stanley descreve mercearia como uma oportunidade grande e com baixa penetração on-line.
• Preço-alvo da Instacart$58Baseado em aproximadamente 8x do EBITDA ajustado médio de 2027/2028 de $1.6 billion.
• Preço-alvo da Meta$775Baseado em aproximadamente 23x do EPS médio de 2027/2028 de $34/$35.
• Preço-alvo da Expedia$235Baseado em aproximadamente 10x do GAAP EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $23.
• Preço-alvo da Booking Holdings$230Baseado em aproximadamente 18x do GAAP EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $13.
• Preço-alvo da Airbnb$170Baseado em aproximadamente 26x do EPS médio de 2027/2028 de aproximadamente $7.

Impacto e implicações

A Morgan Stanley argumenta que integrações agênticas bem-sucedidas podem tornar plataformas horizontais de IA uma fonte mais importante de demanda em viagens e comércio. Isso pode criar oportunidades de conversão incremental e tráfego de baixo custo para participantes iniciais, mas também pode transferir a propriedade do cliente e elevar a pressão de aquisição paga para plataformas com menor engajamento ou maior dependência de tráfego direto.

Riscos

• A estrutura comercial das parcerias da Muse permanece incerta, incluindo merchant of record, economia, propriedade de dados, acesso a inventário, recursos e integração de fidelidade.
• Agentes horizontais podem capturar o relacionamento com o cliente e elevar custos permanentes de aquisição de tráfego para plataformas de viagens.
• Para a Expedia, menor engajamento do consumidor e exposição a hotéis de rede e aéreo podem elevar o risco de desintermediação.
• Para a Airbnb, uma migração do tráfego direto pode elevar custos de aquisição de clientes e limitar margens.
• Para a Meta, menor engajamento ou monetização de Reels, regulação que limite a segmentação de anúncios e execução de data centers podem pressionar crescimento e fluxo de caixa livre.
• Para a Instacart, intensidade competitiva e enfraquecimento dos gastos de coortes de clientes podem prejudicar crescimento e participação.

Pontos a observar

• O merchant of record, a economia, a propriedade de dados, a amplitude de inventário, os recursos e a integração do programa de fidelidade da parceria.
• Se a Muse produz demanda incremental de viagens e conversão de reservas, em vez de apenas realocar tráfego existente.
• Se Booking e Airbnb buscam integrações semelhantes com agentes horizontais e como as executam.
• O efeito dos canais agênticos sobre tráfego direto, intensidade de performance marketing e relacionamentos com clientes das plataformas de viagens.
• A capacidade da Meta de converter Muse e engajamento de IA em monetização de transações, publicidade, assinaturas e click-to-message.
• Tendências de gastos de clientes da Instacart, avanço da penetração on-line de mercearia, eficiência logística e mudança do mix de publicidade.