Agentic commerce: Goldman Sachs prevé que el comercio agéntico transforme de forma gradual pero amplia el descubrimiento, los pagos y la infraestructura comercial.

Visión general

Este análisis profundo estudia cómo los agentes de IA orientados a la acción podrían cambiar el recorrido de compra, desde el descubrimiento hasta la adquisición y el pago. Goldman Sachs espera una transición plurianual, no una disrupción inmediata, en la que el valor se desplace hacia quienes controlen la intención del consumidor o aporten la infraestructura confiable para convertirla en transacciones.

Perspectivas principales

Goldman Sachs presenta el comercio agéntico como la siguiente etapa potencial de adopción de eCommerce. Los agentes de IA ya se usan para descubrimiento, investigación y recomendaciones, pero las compras autónomas siguen siendo incipientes. La firma prevé progreso durante los próximos 3–5+ años y posiblemente más, comparable al desarrollo gradual de eCommerce. Estima que aproximadamente 60% del gasto minorista y de servicios, más de $12.3tn, pertenece a categorías de probabilidad alta y media. Dentro de ellas, identifica $2.6tn de gasto estadounidense en categorías de alta probabilidad; una penetración de alrededor de 2% en pagos presenciales con tarjeta de alta probabilidad podría añadir aproximadamente 1 punto porcentual al crecimiento de eCommerce. Las compras de bajo riesgo, recurrentes y estandarizadas deberían adoptar primero; categorías subjetivas, como ropa y lujo, avanzarían más lentamente. Los agentes personales orientados a la acción podrían agregar intención del consumidor a través de descubrimiento, comparación, compra y pago. La tecnología sigue fragmentada entre agentes de navegador, herramientas de comercios integradas, billeteras digitales y agentes de sistema operativo. MCP se describe como capa de integración para catálogos e inventario; UCP apoya descubrimiento, checkout y actividades posteriores a la compra; Visa Trusted Agent Protocol y Mastercard Agent Pay buscan añadir verificación de agentes, intención y autorización. Los protocolos proporcionan una ruta de escalamiento, pero aún se necesitan reglas claras y asignación de responsabilidades. La monetización publicitaria debería migrar con la intención comercial, no desaparecer. La IA ya mejora creatividad, segmentación, optimización y medición, mientras el comercio agéntico podría desplazar el descubrimiento desde buscadores y sitios de comercios hacia interfaces de IA. META y GOOGL son los principales beneficiarios seculares dentro de publicidad digital por su distribución, IA, datos, integración comercial y ecosistemas publicitarios. Muse de META registró más de 2.8 million descargas tras su lanzamiento y fue la app gratuita de iOS número uno en EE. UU. durante su segunda semana, según Sensor Tower citado por el informe. Persisten obstáculos de atribución, medición y participación de terceros. Para minoristas, existe una tensión entre ampliar distribución y conservar el control de la relación con el cliente. Los agentes podrían descubrir comercios pequeños y favorecer al ecosistema Shopify, pero la optimización por precio, velocidad, disponibilidad y fiabilidad podría favorecer a Amazon y Walmart. El bloqueo de acceso de compras no autorizado de Muse por Amazon ilustra preocupaciones sobre datos propios, lealtad, medios minoristas y márgenes. Sparky de Walmart registró una duplicación interanual de clientes activos semanales, crecimiento de 60% trimestral y un AOV 40% superior. Shopify se considera especialmente bien posicionado porque gestión de catálogo, inventario, checkout, Shop Pay, cumplimiento, identidad y devoluciones siguen siendo necesarios independientemente del origen del descubrimiento. Visa y Mastercard están bien posicionadas porque los pagos agénticos deberían construirse sobre infraestructura de tarjetas existente. Los efectos de red, tokenización, autenticación, prevención de fraude y decisión en tiempo real pueden sostener volumen y servicios de valor añadido. Más de 50% de las transacciones de eCommerce de V/MA están tokenizadas; Visa estimó cerca de $650 million de reducción de fraude en FY24 por tokenización. Cestas más pequeñas y compras fragmentadas pueden elevar el rendimiento mediante comisiones fijas por transacción. Un aumento de 5% en servicios de ciberseguridad de V/MA podría acelerar el crecimiento de VAS en 90bps para Visa y 200bps para Mastercard, y el crecimiento de ingresos netos totales en 20bps y 80bps, respectivamente. El entorno de amenazas puede escalar más rápido que el comercio autónomo legítimo. Infraestructura en nube, IP compartidas y actividad a velocidad de máquina reducen la utilidad aislada de señales tradicionales de fraude, elevando la necesidad de identidad de agentes, vínculo consumidor-agente, verificación de comercios, decisión antifraude y ciberseguridad. El informe estima gasto de ciberseguridad de alrededor de 1–2% de los ingresos de eCommerce y espera mayor intensidad a largo plazo. Cloudflare podría beneficiarse mediante gestión de bots, seguridad API y de aplicaciones, aunque la oportunidad de ingresos incrementales es incierta. Para EFX, TRU y FICO, el comercio agéntico es opcionalidad de largo plazo, no un impulsor cuantificado de ganancias. EFX tiene la exposición más amplia a identidad, verificación de comercios e información crediticia; TRU se diferencia en vinculación persistente de identidad y riesgo de red digital; FICO tiene el camino más identificable en software de decisión y fraude. La oportunidad se concentra en eventos de mayor riesgo, como comercios desconocidos, nuevas vinculaciones de cuentas, solicitudes de financiación o cambios en autoridad delegada, porque redes, emisores, billeteras y plataformas siguen controlando credenciales, tokenización y autorización. En venta de entradas, las plataformas primarias con inventario diferenciado deberían superar a los mercados secundarios. Los agentes pueden mejorar descubrimiento y ventas de capacidad no agotada; Live Nation señaló que 95% de los conciertos no se agotan, con tasas de venta de 60–70% en anfiteatros y 65–75% en teatros. Sin embargo, comparaciones de precios más fáciles pueden mercantilizar inventario secundario, presionar comisiones de servicio y monetización auxiliar, y reemplazar costes de búsqueda por nuevas tasas de distribución de plataformas de IA.

Marco de análisis

Goldman Sachs sigue el recorrido de compra desde descubrimiento hasta checkout, pago y posventa, y evalúa sus efectos en publicidad, minoristas, pagos, ciberseguridad, identidad, decisión crediticia y venta de entradas. Utiliza adopción histórica de eCommerce, riesgo transaccional por categoría, análisis de protocolos e infraestructura, comparación de capacidades empresariales y sensibilidades de escenarios.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Marco de adopción de comercio agéntico por categoría

  El informe dimensiona gasto abordable y clasifica compras por riesgo, complejidad y subjetividad para determinar dónde podría ocurrir primero la adopción.

• Marco de análisis sectorialTransmisión entre tramos de la cadena de valor

  Análisis de transmisión de la cadena comercial

  El informe sigue los efectos desde el descubrimiento del consumidor hacia comercios, publicidad, redes de pago, proveedores de identidad, controles de fraude y prestamistas.

• Métodos de valoraciónValoración SOTP por suma de partes

  Valoración por suma de partes de Amazon

  El objetivo a 12 meses de Amazon aplica múltiplos separados a Norteamérica, Internacional y AWS.

• Métodos de valoraciónDCF (flujo de caja descontado)

  Valoración DCF modificada

  El informe usa enfoques DCF modificados junto con múltiplos de negociación para varias compañías cubiertas, incluidas GOOGL, META y STUB.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Meta Platforms (META)

  Posible beneficiario por Muse, distribución de consumidores y monetización de comercio y publicidad nativos de IA.

  Fortalezas

  Amplia base de usuarios, relaciones de consumidores establecidas, plataforma publicitaria e integraciones comerciales de terceros.

  Debilidades

  La escala integral depende de permisos, conectividad de cuentas y participación de comercios.

  Comparación

  Considerada junto con GOOGL como beneficiario secular principal en publicidad digital.

  Riesgos

  Competencia por usuarios, interacción y publicidad, presión de inversión y escrutinio regulatorio.

• Alphabet (GOOGL)

  Posible beneficiario mediante búsqueda, Gemini, AI Mode, protocolos comerciales y agregación de intención comercial.

  Fortalezas

  Amplia distribución, infraestructura de IA, capacidad de cómputo y relaciones con anunciantes.

  Debilidades

  La migración del descubrimiento puede requerir evolución continua de formatos de monetización.

  Comparación

  Considerada junto con META como beneficiario secular principal en publicidad digital.

  Riesgos

  Disrupción de búsqueda, competencia de utilidad del producto, competencia por publicidad y regulación.

• Shopify (SHOP)

  Posible beneficiario como infraestructura de comercios para comercio fragmentado impulsado por IA.

  Fortalezas

  Infraestructura de catálogo, inventario, checkout, Shop Pay, cumplimiento y flujos de trabajo; papel en UCP y Agentic Storefronts.

  Comparación

  Contrastada con plataformas comerciales heredadas que pueden enfrentar mayor urgencia de modernización.

  Riesgos

  Debilidad del consumidor, dilución de márgenes por inversión y competencia.

• Visa (V) and Mastercard (MA)

  Posibles beneficiarios por volumen de pagos agénticos, tokenización, controles de fraude y servicios de valor añadido.

  Fortalezas

  Escala de red de tarjetas, tokenización, autenticación, prevención de fraude y efectos de red.

  Debilidades

  Los marcos de responsabilidad y autorización siguen incompletos.

  Comparación

  Mejor posicionadas que un nuevo modelo de pago porque los pagos agénticos se construirían sobre rieles de tarjetas existentes.

  Riesgos

  Debilidad macroeconómica, recuperación transfronteriza, competencia y regulación.

• Equifax (EFX), TransUnion (TRU) and Fair Isaac (FICO)

  Posibles proveedores de datos de identidad, riesgo de comercios, fraude y decisión crediticia para eventos agénticos de mayor riesgo.

  Fortalezas

  EFX tiene datos amplios de verificación; TRU, capacidades de identidad persistente y riesgo de red; FICO, software de decisión y fraude.

  Debilidades

  El ingreso potencial es opcionalidad y depende de decisiones pagadas incrementales, no de trasladar flujos existentes.

  Comparación

  FICO se considera con mayor potencial en software de decisión que en volúmenes incrementales de Scores.

  Riesgos

  La adopción podría no crear verificaciones incrementales; competencia de IA o condiciones macro y crediticias pueden afectar demanda.

• Cloudflare (NET)

  Posible beneficiario de verificación de agentes, gestión de bots y seguridad API y de aplicaciones.

  Fortalezas

  Opera delante de sitios web y APIs de comercios y puede distinguir agentes autorizados de bots maliciosos.

  Debilidades

  La oportunidad de ingresos incrementales sigue sin claridad.

  Comparación

  Parte del conjunto más amplio de beneficiarios de fraude y ciberseguridad del informe.

• Walmart (WMT) and Amazon (AMZN)

  Posibles beneficiarios minoristas cuando los agentes optimicen precio, velocidad, selección y fiabilidad de cumplimiento.

  Fortalezas

  Escala, logística, surtido, precios y capacidades comerciales directas.

  Debilidades

  Equilibrio entre control del cliente y decisiones de acceso de agentes externos.

  Comparación

  Consideradas más favorecidas que minoristas incapaces de igualar precio y cumplimiento.

  Riesgos

  Riesgos de margen, precios, macroeconomía, regulación y ejecución.

• Live Nation (LYV) and StubHub (STUB)

  El descubrimiento agéntico puede mejorar el hallazgo de entradas y la venta, pero el efecto difiere según el modelo de inventario.

  Fortalezas

  La venta primaria tiene inventario diferenciado; la IA puede mejorar personalización y descubrimiento.

  Debilidades

  Los mercados secundarios tienen inventario más estandarizado y mayor dependencia de adquisición de clientes.

  Comparación

  Las plataformas primarias se consideran mejor posicionadas que los mercados secundarios.

  Riesgos

  Transparencia de precios, presión sobre comisiones, peajes de distribución de IA y menor monetización auxiliar.

Datos clave

• Oportunidad estadounidense cercana de gasto de alta probabilidad$2.6tnGasto de consumidores identificado como probable líder de la adopción del comercio agéntico.
• Volumen comercial de probabilidad alta y mediaMore than $12.3tnAproximadamente 60% del gasto minorista y de servicios actual.
• Impacto ilustrativo en crecimiento de eCommerceApproximately 1 percentage pointDerivado de alrededor de 2% de penetración agéntica en pagos presenciales con tarjeta de alta probabilidad.
• Uso de IA en descubrimiento de productos~44% of online buyersDato de Bain & Co. citado por el informe.
• Tokenización de eCommerce de Visa/Mastercard>50%Proporción de transacciones de eCommerce indicada como tokenizada.
• Mercado de medios minoristas~$170bn globally in 2025Estimación de Statista citada por Goldman Sachs, frente a $77bn en 2020.
• Descargas de MuseOver 2.8 millionDesde su lanzamiento, según Sensor Tower citado por el informe.

Impacto e implicaciones

El informe sostiene que el valor seguirá cada vez más la intención del consumidor. Los ganadores de largo plazo probablemente combinarán distribución, confianza del consumidor, participación de comercios, infraestructura de pagos y capacidad para convertir intención impulsada por agentes en transacciones fiables; las empresas dependientes de inventario indiferenciado, adquisición pagada o señales de fraude heredadas podrían sufrir más presión.

Riesgos

• La adopción de consumidores puede ser gradual y desigual por categoría, especialmente para compras subjetivas o de consecuencias elevadas.
• La verificación de intención, pérdidas por fraude, contracargos, devoluciones y asignación de responsabilidad siguen sin resolverse y pueden limitar la adopción.
• Los comercios pueden restringir acceso de agentes de terceros para preservar relaciones con clientes, datos propios, economía de lealtad y márgenes.
• Las plataformas de IA podrían sustituir la búsqueda pagada por un nuevo peaje de distribución mediante comisiones de referencia, publicidad, comisiones o ubicación preferente.
• Los agentes autorizados pueden reducir la eficacia aislada de señales tradicionales de fraude y aumentar requisitos de ciberseguridad.
• Mayor transparencia de precios puede mercantilizar inventario y presionar márgenes de comercios o mercados.

Aspectos que vigilar

• Avances en marcos de responsabilidad, autorización, intención del consumidor y resolución de disputas.
• Disposición de comercios a exponer catálogos, flujos de pago e infraestructura transaccional a agentes de terceros.
• Adopción de MCP, UCP, Visa Trusted Agent Protocol y Mastercard Agent Pay.
• Evidencia de que los agentes cambian descubrimiento, conversión y penetración de eCommerce más allá de los casos de uso iniciales.
• Desarrollo de formatos publicitarios nativos de IA, medición y atribución.
• Cambios en intensidad de fraude, demanda de verificación de identidad y adopción de servicios de valor añadido de redes de pago.
• Si las plataformas de IA reducen costes de adquisición de clientes o crean nuevas tarifas de distribución de largo plazo.