中国线上消费3月延续走弱，运动服饰和头部品牌相对领先
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中国线上消费3月延续走弱，运动服饰和头部品牌相对领先
高盛线上品牌追踪显示，3月多数消费品类较1-2月继续疲软，运动服饰同比增长9%，而白电、乳制品、运动鞋、厨房小电等品类跌幅较大。
- 3月天猫、淘宝、京东合计口径下，运动服饰同比增长9%，但女装、啤酒、保健品、美妆、婴幼儿奶粉、宠物食品、小厨房电器、运动鞋、白电、乳制品分别同比下滑。
- 1Q26整体仍偏弱，运动服饰和女装分别同比增长26%和6%，但乳制品、白电、保健品、宠物食品、婴幼儿奶粉等品类明显承压。
- 美妆内部表现分化，Mao Geping、Forest Cabin、Shanghai Jahwa、Botanee等本土头部品牌较强，Estee Lauder、LG H&H、L’Oreal、Shiseido等跨国集团延续较好动能。
- 运动服饰3月受春节假期较晚且延长后的回落影响出现环比放缓，但Arc’teryx、Descente、Kolon、Salomon、On、Lululemon等户外和小众品牌1Q26动能仍在。
- 报告提醒线上数据不能完全代表全渠道实际增长，品牌正在推进线上新渠道和线下全渠道策略。
研报解读
概览
本报告总结高盛中国消费者连接线上品牌追踪在2026年3月和1Q26的更新。报告覆盖天猫、淘宝、京东、抖音等线上渠道的多个消费品类和品牌表现，核心结论是多数大消费品类在3月相对1-2月继续走弱，1Q26整体仍偏弱；相对例外的是运动服饰、部分女装、头部美妆品牌、户外及小众运动品牌，以及部分宠物食品本土龙头。
核心观点
第一，品类层面，3月多数品类同比下滑，运动服饰是少数实现正增长的品类。第二，1Q26看，运动服饰和女装表现相对较好，但乳制品、白电、保健品、宠物食品、婴幼儿奶粉和运动鞋等仍承压。第三，美妆行业分化明显，Mao Geping、Forest Cabin、Shanghai Jahwa、Botanee等本土品牌表现强于多数本土同行，跨国集团中Estee Lauder、LG H&H、L’Oreal、Shiseido表现更具韧性。第四，运动服饰3月受春节错位和假期延长后的回落影响放缓，但户外、小众和部分国际品牌动能仍较好。第五，线上数据具有重要指示意义，但由于全渠道策略和新兴平台扩展，不能机械等同于品牌整体销售。
分析框架
报告主要基于Moojing等线上爬虫数据，对阿里巴巴、京东以及部分品牌在抖音等渠道的GMV和销售额进行同比比较，并按品类、平台、品牌和季度口径拆分。分析重点包括3月相对1-2月的趋势变化、1Q26累计表现、国内品牌与跨国品牌对比、平台结构变化以及品牌份额变化。
方法论与常识提炼
基于电商平台页面数据估算销售额
Moojing通过网络爬虫跟踪阿里巴巴和京东等平台的SKU、销量和价格，估算行业、门店和品牌层面的线上销售额。报告说明该数据与实际经营数据可能存在差异。
按平台拆分GMV增长
报告将天猫、淘宝、京东和抖音等平台分开或合并观察，用于识别平台结构变化和品牌增长来源。
本土品牌与跨国品牌表现比较
报告在美妆、母婴、宠物食品等领域比较本土品牌和跨国品牌的同比增长、份额变化和趋势韧性。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- 中国消费行业宏观和行业需求指示
- 优势
- 线上渗透率提升使电商数据对消费趋势具备较强跟踪意义。
- 劣势
- 多数品类3月和1Q26同比仍偏弱，显示广谱消费需求不足。
- 对比
- 运动服饰和部分女装显著好于乳制品、白电、保健品、宠物食品等弱势品类。
- 风险
- 线上样本不能完全代表全渠道销售，平台促销节奏、春节错位和基数效应会扰动同比。
- 运动服饰与户外品牌相对受益品类
- 优势
- 1Q26运动服饰维持正增长，Arc’teryx、Descente、Kolon、Salomon、On、Lululemon等动能仍在。
- 劣势
- 3月受春节后回落影响出现环比放缓，Nike等品牌表现落后。
- 对比
- adidas表现强于Nike，户外和小众品牌强于部分传统运动品牌。
- 风险
- 线上数据可能低估全渠道表现，若节后需求回落持续，短期增速可能继续放缓。
- 美妆品牌品牌分化明显
- 优势
- Mao Geping、Forest Cabin、Shanghai Jahwa、Botanee以及Estee Lauder、LG H&H、L’Oreal、Shiseido等表现较强。
- 劣势
- Proya、Giant Biogene、Bloomage、Perfect Diary、Amore、Kose等品牌或集团仍有下滑压力。
- 对比
- 跨国头部集团整体较多本土品牌更具韧性，但部分本土头部品牌增长更快。
- 风险
- 妇女节促销节奏变化、平台迁移和品牌营销投入可能造成月度数据波动。
- 母婴与婴幼儿奶粉承压品类
- 优势
- Bellamy’s、A2、Biostime等部分品牌仍有增长。
- 劣势
- 3月婴幼儿奶粉线上销售同比下降20%，Feihe、Yili、Wyeth、Nutrilon等表现疲弱。
- 对比
- 部分跨国品牌较国内品牌更具韧性，但品牌间分化很大。
- 风险
- 高基数、人口和需求压力、平台结构变化可能继续压制增长。
- 宠物食品结构性分化品类
- 优势
- China Pet Foods在3月和1Q26继续领先，Wanpy、Toptrees、Zeal贡献增长。
- 劣势
- Gambol转弱，全球品牌整体走弱。
- 对比
- 本土覆盖品牌整体优于全球品牌，但本土品牌内部也分化。
- 风险
- 单品牌增长依赖核心SKU和平台表现，若竞争加剧可能影响份额。
- 家电与消费耐用品弱势跟踪品类
- 优势
- 扫地机器人龙头和部分小厨房电器品牌相对好于行业，Morphy Richards在小厨房电器中表现较强。
- 劣势
- 白电、厨房电器和小电等主要品类3月普遍录得双位数同比下滑。
- 对比
- Haier和Hisense与行业跌幅相近，Gree在2M26较强后相对落后；Ecovacs和Roborock相对跑赢行业。
- 风险
- 需求疲软、促销和基数差异可能继续影响线上数据。
关键数据
- 3月运动服饰同比增速+9% yoy天猫、淘宝、京东合计口径，是3月少数正增长的大品类。
- 3月白电同比增速-30% yoy3月主要落后品类之一。
- 3月乳制品同比增速-32% yoy3月跌幅在列示大品类中最弱。
- 1Q26运动服饰同比增速+26% yoy1Q26大品类中表现领先。
- 1Q26女装同比增速+6% yoy1Q26实现正增长。
- 1Q26乳制品同比增速-33% yoy1Q26列示品类中跌幅较大。
- 3月美妆线上GMV-11% yoy天猫、淘宝、京东合计口径，较1-2月的-2%进一步走弱。
- 1Q26美妆GMV+6% yoy包含抖音等渠道后，1Q26美妆GMV同比增长，抖音增长部分抵消天猫、淘宝和京东下滑。
- Mao Geping 3月增长+101% yoy本土美妆品牌中增长领先。
- Forest Cabin 1Q26增长+49% yoy1Q26跨渠道口径下为最强本土美妆品牌之一。
- Estee Lauder 1Q26增长+29% yoy跨国美妆集团中表现较强。
- China Pet Foods 3月增长+54% yoy宠物食品本土品牌中继续领先，并较1-2月加速。
影响与含义
对投资判断而言，报告显示中国线上消费复苏仍不均衡，广谱大消费品类需求偏弱，但结构性机会集中在运动服饰、户外与小众运动品牌、头部美妆品牌、部分宠物食品龙头以及具备平台与渠道适配能力的品牌。投资者需要区分行业总量疲软与品牌份额提升，尤其关注抖音、得物等新兴渠道和线下渠道对传统平台数据的扰动。
风险
- Moojing等线上数据是基于平台爬虫和价格销量估算，可能与品牌实际经营销售存在差异。
- 线上销售占比因品类不同而差异较大，线上趋势不能完全代表全渠道需求。
- 春节假期较晚且延长、妇女节促销日期变化、平台分类调整等因素会影响月度同比可比性。
- 品牌正在推进抖音、得物、线下等多渠道策略，天猫、淘宝、京东口径可能低估或误判部分品牌实际增长。
- 报告为行业数据追踪，不构成对单一股票的完整盈利预测或估值结论。
后续跟踪
- 4月和2Q26线上消费是否延续3月弱势，或出现节后修复。
- 运动服饰中adidas、Nike、Anta、Li Ning、Xtep以及户外和小众品牌的份额变化。
- 美妆中Mao Geping、Forest Cabin、Estee Lauder、LG H&H、L’Oreal、Shiseido等强势品牌的增长持续性。
- 抖音、得物等新兴渠道对传统天猫、淘宝、京东数据的分流影响。
- 母婴、乳制品、白电、保健品和宠物食品等弱势品类是否出现需求改善。
- 平台促销节奏、基数和分类口径变化对同比数据的扰动。