3月化妆品零售额同比增长8.3%，高端美妆带动一季度复苏

概览

本报告跟踪中国美妆与个护行业2026年3月及一季度表现。国家统计局数据显示，3月化妆品零售额同比增长8.3%至Rmb46.3bn，一季度同比增长5.9%，创2021年以来最高同比增速。UBS将增长归因于高端美妆持续复苏，并结合Cosmetics Observer线上GMV数据和专家交流，认为进入618购物节前行业增长仍具韧性。

核心观点

核心观点包括：第一，化妆品零售增长在3月明显加速，且高端美妆是主要驱动；第二，线上渠道一季度GMV同比增长7%，Tmall从上一年同期下滑转为同比增长5.7%，Douyin仍保持14%增长但较此前放缓；第三，高端国际品牌和部分国内高端品牌显著跑赢大众品牌；第四，本土品牌在护发、身体护理、口腔护理等未充分满足需求的细分品类中仍有份额提升机会。

分析框架

报告主要采用宏观零售数据、第三方电商GMV跟踪、品牌和品类拆分、专家访谈四类证据交叉验证行业趋势。分析重点放在3月零售增速、一季度线上GMV、不同品类和渠道表现，以及高端品牌与本土品牌的相对表现。

方法论与常识提炼

• 官方零售数据跟踪国家统计局化妆品零售额

  用月度和季度化妆品零售额同比增速衡量行业终端需求。

  3月化妆品零售额同比增长8.3%，一季度同比增长5.9%，用于判断行业整体复苏强度。

• 电商渠道跟踪Cosmetics Observer线上GMV数据

  跟踪Taobao、Tmall、Douyin和JD等主要电商渠道的线上成交总额。

  报告用线上GMV按渠道、品类和品牌拆分，识别高端品牌、平台流量和本土品牌份额变化。

• 专家访谈高端美妆专家交流

  通过专家观点验证高端美妆增长驱动和618展望。

  专家认为Tmall延长预售期、常态化高额消费券以及88 VIP会员定向补贴，是高端美妆增长的重要驱动。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 中国化妆品行业

  直接覆盖的行业主题

  优势

  3月和一季度零售增速加快，线上GMV保持增长，高端美妆复苏提供支撑。

  劣势

  整体消费信心仍处于逐步恢复阶段，大众品牌表现弱于高端品牌。

  对比

  化妆品零售3月同比增速明显高于社会消费品零售总额。

  风险

  宏观经济下行延续或行业竞争加剧可能压制增长和利润率。

• 高端与奢华美妆品牌

  行业复苏的主要受益方向

  优势

  国际高端品牌和部分国内高端品牌一季度GMV增长突出，专家预计618仍保持5%-10%增长。

  劣势

  依赖消费信心、平台补贴和营销预算，增长质量需观察退货后GMV。

  对比

  表现整体强于大众品牌。

  风险

  若消费券投放减弱或消费者信心恢复慢于预期，增长可能放缓。

• 本土个护与护发品牌

  细分赛道份额提升机会

  优势

  Spes、Off&Relax、Kangwang等品牌在护发线上GMV中实现较快增长。

  劣势

  品牌体量相对较小，渠道运营和产品创新能力分化明显。

  对比

  国际品牌仍占据护发GMV前五，但本土品牌正在提升份额。

  风险

  竞争加剧、营销效率下降或新品转化不及预期。

• 电商平台渠道

  销售增长和促销政策的重要载体

  优势

  Tmall恢复增长，Douyin保持双位数增长，平台消费券和预售机制推动高端美妆销售。

  劣势

  Douyin增速较上一年同期放缓，Taobao和JD部分数据表现偏弱。

  对比

  Tmall改善明显，Douyin仍增长但动能边际放缓。

  风险

  平台流量成本上升、补贴力度变化或促销周期拉长导致销售节奏波动。

关键数据

• 3月化妆品零售额Rmb46.3bn，同比+8.3%同期社会消费品零售总额同比+1.7%，化妆品显著跑赢整体零售。
• 2026年一季度化妆品零售额增速同比+5.9%为2021年以来最高同比增速，隐含2021-2026年约4%的复合增速。
• 一季度主要电商渠道化妆品线上GMV同比+7%包括Taobao、Tmall、Douyin和JD，增速与2025年一季度势头大体一致。
• 一季度品类线上GMV增速护肤+1%，彩妆与香水+19%，护发+17%彩妆与香水、护发增速明显高于护肤。
• 渠道表现Tmall +5.7%，Douyin +14%Tmall从2025年一季度同比下滑4%恢复增长，Douyin增速从2025年一季度26%放缓。
• 高端品牌表现Estee Lauder、La Mer、YSL约+30%；SkinCeuticals超过+40%国际高端和奢华品牌整体跑赢大众品牌。
• 国内高端品牌表现Mao Geping一季度GMV同比超过+40%显示部分国内高端品牌同样受益于高端美妆复苏。
• 618高端美妆展望Tmall退货后GMV预计同比+5%-10%专家预计618期间高端美妆维持稳健增长趋势。
• 护发本土品牌份额Spes +33%，Off&Relax +115%，Kangwang +128%本土护发品牌在主要线上渠道中获得份额。

影响与含义

报告对中国化妆品行业的含义偏正面：短期看，消费信心逐步恢复、平台消费券和品牌营销投入提升，有助于618前后销售动能延续；结构上，高端美妆相对大众品牌更具韧性，本土品牌则在护发、身体护理、口腔护理等细分个护赛道存在份额提升空间。但行业仍受宏观消费环境和竞争强度制约。

风险

• 宏观经济下行时间延长，压制可选消费和高端美妆需求。
• 行业竞争加剧，可能导致营销费用上升、折扣加深和利润率承压。
• 消费者信心恢复慢于预期，影响618及后续销售动能。
• 平台消费券或品牌营销预算低于预期，可能削弱高端美妆增长驱动。

后续跟踪

• 618购物节期间高端美妆Tmall退货后GMV是否达到5%-10%的同比增长区间。
• 消费者信心指数是否继续改善，并向美妆可选消费转化。
• 全球美妆集团在中国市场的营销预算和新品投放力度。
• Tmall、Douyin、JD等渠道GMV增速分化是否扩大。
• 本土品牌在护发、身体护理和口腔护理等细分品类中的份额变化。