欧洲消费者对中国汽车接受度上升，但本地化经销与残值管理仍是破局关键

概览

本报告为Bernstein关于“欧洲消费者是否准备好接受中国汽车”的网络研讨会纪要，嘉宾为Horváth & Partner合伙人Georg Mrusek。讨论基于其对4,400多名消费者的调查以及为中国OEM提供咨询的经验，核心关注中国汽车品牌在欧洲快速扩张的机会、消费者接受度、品牌认知、购买动因、阻力和渠道本地化要求。

核心观点

核心结论是：欧洲消费者对中国汽车的接受度正在显著改善，但这并不等于中国品牌已经具备无摩擦扩张能力。消费者端，愿意考虑中国车的比例升至55%，抵触比例从两年前的46%降至21%；国家层面，Spain和Hungary开放度最高，Austria和Sweden阻力较大。品牌端，BYD已建立明显领先的认知度，Xiaomi凭借消费电子生态也具备较高认知基础。商业端，中国OEM仍需要解决残值、经销商信心、售后网络、本地化合同和车队客户结构等问题。对欧洲OEM而言，调查结果也提供了一定希望：消费者尚未普遍认为中国车在技术或质量上明显更优，欧洲车企仍可依托品牌、渠道、售后和即将推出的低价EV守住中期市场地位。

分析框架

报告采用网络研讨会纪要方式，将消费者调查结果、品牌认知数据、购买动因和阻碍因素、经销商/残值管理经验以及覆盖公司的投资含义结合起来。分析重点不是单一公司盈利模型，而是从需求端接受度、品牌漏斗、渠道落地和竞争格局四个维度评估中国OEM在欧洲的扩张条件。

方法论与常识提炼

• 消费者调查欧洲消费者购车意向调查

  4,400多名消费者样本

  报告引用Horváth & Partner最新调查，跟踪欧洲消费者是否愿意考虑购买中国汽车、不同国家开放度、购买驱动因素和主要顾虑。

• 品牌分析品牌认知度比较

  中国汽车品牌在欧洲的认知差异

  通过BYD、Xiaomi、Polestar、MG及其他中国品牌的认知度差异，判断品牌进入欧洲市场时的先发优势和长尾品牌压力。

• 渠道与残值欧洲经销商本地化框架

  残值管理、经销商信心与售后网络

  报告强调中国OEM不能简单复制中国市场合同模式，必须适应欧洲经销商商业实践、接入既有系统，并提供有吸引力的商业条款。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• BYD

  中国OEM；欧洲品牌认知领先；海外EV扩张受益者

  优势

  品牌认知度高，价格和性价比优势明显，海外EV销售具备较高利润率潜力。

  劣势

  仍需提升欧洲本地经销、售后和残值管理能力。

  对比

  相较多数中国品牌，BYD在欧洲消费者认知度上明显领先。

  风险

  欧洲关税、最低进口价格政策、残值压力、质量信任和数据安全顾虑。

• Geely

  中国OEM；出口和HEV策略受益者

  优势

  正在从较低出口基数扩张，并加速HEV产品策略。

  劣势

  欧洲消费者认知和渠道基础仍需持续建设。

  对比

  报告将Geely与BYD列为中国汽车中较突出的受益者。

  风险

  欧洲竞争加剧、本地化渠道执行、残值和品牌认知不足。

• Xiaomi

  潜在欧洲EV进入者；Bernstein评级为Outperform

  优势

  在尚未销售EV的情况下已有39%欧洲消费者认知度，消费电子生态有助于品牌导入。

  劣势

  欧洲EV销售尚未开始，汽车渠道、售后和残值体系仍需验证。

  对比

  认知度高于多数尚未深度进入欧洲的中国汽车品牌。

  风险

  2027年欧洲扩张执行风险、监管和数据安全信任问题。

• XPeng、Li Auto、NIO

  中国EV公司；Bernstein评级为Market-Perform

  优势

  具备EV技术和产品认知基础，可能受益于欧洲对中国EV接受度提升。

  劣势

  品牌认知、渠道规模、盈利能力和欧洲本地化仍有约束。

  对比

  报告对其评级低于Xiaomi的Outperform，定位更为中性。

  风险

  价格竞争、需求波动、渠道成本、政策和残值风险。

• 欧洲传统OEM

  中国车进入欧洲的主要竞争对手

  优势

  拥有成熟品牌、经销商网络、售后服务和客户信任，2026-2027年将推出更多低价位EV。

  劣势

  BEV价格仍是消费者购买阻力，软件和ADAS迭代速度需加快。

  对比

  中国品牌在价格和性价比上更具吸引力，但欧洲OEM在渠道和服务信任上仍占优。

  风险

  若低价EV推出不及预期或软件能力落后，可能被中国品牌进一步侵蚀份额。

关键数据

• 愿意考虑购买中国汽车的欧洲消费者比例55%2025年12月数据；2023年10月为43%。
• 明确表示会购买中国汽车的比例13%两年前为6%，已超过翻倍。
• 明确不考虑中国汽车的比例21%两年前为46%，抵触情绪明显下降。
• BYD欧洲消费者品牌认知度52%显著高于多数中国品牌。
• Xiaomi欧洲消费者品牌认知度39%虽尚未在欧洲销售EV，但受智能手机、IoT和家电业务带动。
• 对中国汽车质量的顾虑44%2025年下半年数据；2024年上半年曾为51%，但质量仍是主要阻力。
• 售后缺失顾虑19%低于2023年下半年的24%和2024年上半年的28%。
• 缺少销售网点顾虑13%较2023年下半年的19%下降。
• Spain和Hungary开放度75%调查中最愿意考虑中国汽车的国家。
• Leapmotor欧洲销量2024年1,262辆；2025年33,567辆报告认为其增长受益于进入Stellantis既有经销商体系。

影响与含义

投资含义上，中国EV和混动敞口较高、且具备海外业务基础的OEM更可能受益于欧洲接受度提升和高油价环境。BYD受益于可负担车型与海外EV更高利润率，Geely从较低出口基数扩张并推进HEV策略，Xiaomi具备品牌认知和欧洲扩张潜力。但中国品牌若不能改善残值、售后、渠道合作和本地商业条款，需求释放可能受限。欧洲OEM面临价格竞争压力，但仍可依靠品牌、渠道、服务信任和2026-2027年低价EV产品维护中期优势。

风险

• 中国品牌残值管理落后于欧洲和其他亚洲竞争对手，可能削弱经销商信心和品牌经济性。
• 质量仍是欧洲消费者不考虑中国汽车的主要原因之一，尽管相关顾虑已有缓解。
• 智能驾驶和互联功能尚未强烈打动欧洲消费者，部分原因是信任和数据安全担忧。
• 售后网络和销售网点虽有改善，但仍是消费者和车队客户关注点。
• 欧洲关税、潜在最低进口价格和监管政策可能影响中国进口车型竞争力。
• 过度依赖租赁客户可能压低残值，并损害长期品牌经济性。

后续跟踪

• 2026-2027年欧洲OEM低价EV发布节奏与定价。
• BYD、Xiaomi、Geely等中国品牌在欧洲经销商网络、售后和残值管理上的落地进展。
• 欧洲消费者对中国车质量、数据安全和智能驾驶功能的信任变化。
• Spain、Hungary等高开放度市场是否转化为实际销量增长。
• 欧盟关税、最低进口价格或其他贸易政策变化。
• 中国OEM在2B企业车队客户中的渗透情况，以及是否避免过度暴露于租赁渠道。