618头部KOL首日直播改善但不强，毛戈平继续领跑
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618头部KOL首日直播改善但不强，毛戈平继续领跑
高盛认为，2026年618头部KOL美妆直播首日较妇女节增长轮廓更好，但平台折扣更克制、活动周期缩短，单日直播不能代表全期表现。
- 618在5月至6月合计贡献接近二季度线上GMV的75%，约占全年GMV的21%。
- 天猫折扣较去年618稳定在约85折，京东和抖音优惠力度较去年收窄，且天猫、抖音启动时间更晚。
- 跟踪品牌在头部KOL首日直播中的增长轮廓好于妇女节，但绝对增长率并不特别强。
- 毛戈平GMV同比增长10%以上，核心单品鱼子酱气垫同比增长50%，新品妆前防晒隔离乳销量约2万件。
- 巨子生物、华熙生物分别录得约72%和68%的GMV同比下滑，贝泰妮和上海家化也约下滑20%左右。
研报解读
概览
本报告是高盛对中国化妆品行业2026年618大促首日的脉搏跟踪，重点观察天猫头部KOL美妆预售直播、平台促销节奏、折扣强度、SKU上新及重点品牌GMV表现。报告指出，618对线上销售权重很高，5月至6月合计接近二季度线上GMV的75%，约占全年GMV的21%，因此首日表现对判断二季度动能有参考意义。
核心观点
核心结论是：一方面，头部KOL首日直播表现较妇女节改善，部分本土龙头通过更多SKU、核心单品和新品获得支撑；另一方面，整体绝对增速并不强，且直播样本不能完整代表品牌全渠道表现。毛戈平最突出，GMV同比增长10%以上，鱼子酱气垫同比增长50%，新品妆前防晒隔离乳销量约2万件。珀莱雅整体同比仅小幅下降1%，但改善部分来自更多SKU和套装销售。巨子生物、华熙生物仍明显承压，分别约下滑72%和68%；贝泰妮、上海家化约下滑20%左右，但也受去年高基数影响。
分析框架
报告采用线上跟踪、渠道调研和头部KOL直播样本对比的方法，比较平台层面的促销周期与折扣力度、品牌层面的SKU数量变化、核心产品折扣与赠品、以及首日GMV同比表现。估值部分则使用12个月目标价框架，主要基于2027E市盈率、权益成本和行业基准倍数折现。
方法论与常识提炼
通过天猫、淘宝、京东等线上数据和渠道检查评估618销售动能。
报告把618首日头部KOL直播作为早期脉搏指标，同时强调需要汇总全期天猫和抖音数据，才能更完整解释品牌表现。
以2027E市盈率为核心，折现至2026年底得到12个月目标价。
不同公司使用不同目标倍数和权益成本，例如毛戈平目标价HK$106基于28x 2027E P/E，巨子生物目标价HK$46基于22x 2027E P/E。
从增长、财务回报、估值倍数和综合分位数比较股票属性。
高盛用该框架在覆盖股票和行业同业中比较成长性、回报率和估值水平，为投资判断提供背景。
以1至3分评估公司被收购概率。
1代表较高并购概率，2代表中等概率，3代表较低概率；若概率较高，高盛可在目标价中纳入并购成分。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- Mao Geping Cosmetics Co.核心正面标的
- 优势
- 首日GMV同比增长10%以上，鱼子酱气垫同比增长50%，新品妆前防晒隔离乳销量约2万件；高盛给予买入和HK$106目标价。
- 劣势
- 估值已反映较高增长预期，对新品持续成功和高端彩妆渗透率敏感。
- 对比
- 明显跑赢多数同业，是报告中最清晰的领先者。
- 风险
- 中高端美妆渗透不及预期、营销费用更高、海外高端品牌竞争加剧。
- Proya Cosmetics改善但评级中性
- 优势
- 集团首日同比仅下滑1%，珀莱雅主品牌同比增长4%，SKU布局较均衡。
- 劣势
- 改善部分来自更多SKU和套装销售，部分核心产品仍有同比下滑。
- 对比
- 表现好于巨子生物、华熙生物、贝泰妮和上海家化，但不及毛戈平。
- 风险
- 新品开发、竞争加剧、新品牌爬坡、销售费用和管理层变动后的执行不确定性。
- Giant Biogene Holding买入评级但短期直播样本承压
- 优势
- 高盛维持买入，目标价HK$46，长期估值仍看重化妆品和医疗器械业务组合。
- 劣势
- 首日GMV同比约下滑72%，受高基数和渠道重心转向自营及低层级KOL影响。
- 对比
- 短期直播表现明显弱于毛戈平和珀莱雅。
- 风险
- 专业皮肤护理市场增长慢于预期、竞争加剧、产品开发失败和监管风险。
- Bloomage Biotechnology Corp.负面标的
- 优势
- 部分透明质酸及相关品牌仍有产品基础。
- 劣势
- 集团GMV同比约下滑68%，多个品牌或SKU减少露出，整体表现偏弱；高盛评级为卖出。
- 对比
- 在跟踪品牌中表现靠后。
- 风险
- 护肤业务恢复不及预期、需求疲弱、竞争压力和销售费用改善不及预期。
- Botanee Biotech中性观察
- 优势
- Winona核心SKU销量仍较稳，价格点保持稳定，部分折扣更克制。
- 劣势
- 集团GMV同比约下滑22%，受去年较高基数影响。
- 对比
- 表现弱于毛戈平和珀莱雅，但好于华熙生物和巨子生物。
- 风险
- 皮肤学级护肤渗透率、市场份额、非护肤品类贡献、新品牌贡献和广告促销支出波动。
- Shanghai Jahwa United买入评级但首日下滑
- 优势
- 高盛维持买入，目标价Rmb25；部分单品如太极水表现相对韧性。
- 劣势
- 首日GMV约下滑20%，ViVE面霜拖累表现，Dr.Yu未出现在直播中。
- 对比
- 短期表现落后于毛戈平和珀莱雅，接近贝泰妮。
- 风险
- 海外业务减值、佰草集线下门店亏损和关店、Dr.Yu/ViVE增长低于预期、线上执行不足、管理层交接影响。
关键数据
- 618销售权重接近二季度线上GMV的75%；约全年GMV的21%基于高盛线上跟踪，范围包括淘宝、天猫和京东。
- 天猫促销力度约85折相较去年618基本稳定。
- 京东与抖音促销力度京东最高约9折；抖音最高约87折较去年618优惠幅度收窄。
- 毛戈平首日表现GMV同比增长10%以上在跟踪品牌中表现最突出。
- 毛戈平鱼子酱气垫同比增长约50%报告称其仍为彩妆核心强势单品。
- 毛戈平妆前防晒隔离乳销量约2万件新品动能较稳。
- 巨子生物首日表现GMV同比约-72%受高基数和渠道策略向自营店、低层级KOL倾斜影响。
- 珀莱雅集团首日表现同比约-1%下滑收窄，但部分来自更多SKU和套装销售。
- 华熙生物首日表现GMV同比约-68%整体表现偏弱，多个SKU出现双位数下滑。
- 贝泰妮首日表现同比约-22%核心SKU销量仍有支撑，价格点较稳定。
- 上海家化首日表现同比约-20%主要受ViVE面霜下滑影响，太极水表现相对韧性。
- 目标价与评级毛戈平买入/HK$106；巨子生物买入/HK$46；上海家化买入/Rmb25；珀莱雅中性/Rmb69；贝泰妮中性/Rmb42.2；华熙生物卖出/Rmb30均为高盛12个月目标价框架。
影响与含义
投资含义上，报告强化了本土美妆龙头分化：毛戈平凭借高增长、高端彩妆定位和核心单品动能继续获得溢价；珀莱雅短期改善但需要观察套装和SKU扩张对真实需求的贡献；巨子生物和华熙生物仍面临渠道、基数和品类增长压力。由于首日头部KOL直播样本有限，后续更关键的是全期天猫和抖音表现能否验证品牌真实需求。
风险
- 头部KOL首日直播只覆盖部分渠道，不能代表618全期或全渠道表现。
- 平台优惠周期缩短、折扣力度收窄，可能压制消费者转化。
- 部分品牌通过增加SKU和套装销售改善GMV，真实同店需求仍需验证。
- 本土品牌与跨国高端品牌竞争可能继续加剧。
- 新品开发失败、营销费用上升和渠道执行不及预期可能拖累盈利。
- 监管风险和品类扩张不及预期可能影响功效护肤、医美相关和高端彩妆公司。
后续跟踪
- 全期天猫、抖音和京东GMV汇总表现，而非仅看头部KOL首日。
- 毛戈平核心单品鱼子酱气垫和新品妆前防晒隔离乳能否延续高增长。
- 珀莱雅更多SKU和套装销售是否带来真实增量，而不是稀释核心单品表现。
- 巨子生物自营店和低层级KOL渠道能否弥补头部KOL直播下滑。
- 华熙生物品牌矩阵和护肤业务是否出现恢复。
- 平台折扣、赠品和优惠券力度是否继续收敛。