618行业增速放缓但仍小幅正增长，JD用户与AI场景表现亮眼

概览

本报告是Jefferies对中国互联网与电商行业618大促的会议/要点型行业研究。报告核心结论是：行业层面增速继续放缓但仍保持小幅正增长，包裹量和GMV数据均显示大促热度弱于去年；公司层面，JD披露的用户、商超、AI消费电子、商家AI工具、线下JD Mall和跨境业务数据明显更强，体现其运营执行和AI场景落地亮点。

核心观点

第一，618行业交易强度放缓已经被高频包裹量、官方GMV和第三方数据共同验证。第二，May-26 GMV较Apr-26有所改善，但仍低于2026年前两个月，说明消费复苏并不强。第三，商家策略正在从单纯GMV转向盈利与效率，低价不再是唯一成功因素。第四，JD在618期间披露了多项高增数据，尤其是商超、AI消费电子、JoyStreamer、JoyMarketing和JD Mall，显示平台内部结构性表现好于行业整体。

分析框架

报告采用多源交叉验证方法：用MOT周度包裹量跟踪大促履约强度，用NBS实物商品网上零售GMV观察行业销售趋势，用6月初专家电话会补充商家策略和618预期，用Analysys第三方数据校验促销期GMV增速，并结合JD官方披露评估公司层面表现。

方法论与常识提炼

• 行业高频数据MOT包裹量周度跟踪

  包裹量同比增速

  用交通运输部周度包裹量观察618交易强度，11 May至14 Jun平均周度行业包裹量同比增长8%，低于去年同期17%。

• 官方统计数据NBS实物商品GMV推算

  月度GMV同比

  根据NBS前5M26实物商品GMV累计同比增长5%推算，May-26 GMV同比增长2.6%，好于Apr-26的0.2%，但仍弱于2026年前两个月。

• 专家访谈6月初专家电话会

  618行业GMV与商家策略

  专家预计今年618行业GMV小幅同比增长，并指出商家KPI从GMV转向盈利，AI用于理解消费者偏好，低价不再是唯一成功因素。

• 第三方数据Analysys 618阶段GMV跟踪

  促销期GMV对比

  Analysys显示今年618第一阶段（13 May至3 Jun）行业GMV约同比增长7.5%，低于2025年618全程10.4%的同比增速。

• 估值框架SOTP与P/E估值

  目标价方法

  Alibaba目标价US$185/HK$179基于SOTP估值；JD.com目标价US$49/HK$190基于2026E 7x P/E（剔除新业务）。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 中国互联网零售/618电商行业

  核心研究对象

  优势

  行业GMV仍预计小幅正增长，May-26 GMV较Apr-26改善，AI和盈利导向成为新的运营主题。

  劣势

  包裹量增速降至+8%，明显低于去年同期+17%；GMV增速也低于2026年前两个月和去年618。

  对比

  Analysys第一阶段+7.5%低于2025年618全程+10.4%；NBS May-26 +2.6%好于Apr-26 +0.2%但仍偏慢。

  风险

  宏观消费放缓、竞争加剧、税务/合规要求、低价策略边际弱化。

• JD.com, Inc. (JD)

  报告重点公司和618运营亮点；Jefferies评级为买入（Buy）。

  优势

  下单用户创历史新高；JD Super、JD Fresh、时尚、AI消费电子、家电家居、JD Mall和跨境均披露强劲增长；JoyStreamer和JoyMarketing有转化与互动数据支撑。

  劣势

  行业整体GMV和包裹量放缓可能限制平台β；电子品类对宏观消费环境更敏感。

  对比

  JD披露的用户、品类和AI指标明显强于行业低个位数GMV趋势，显示公司层面执行强于行业均值。

  风险

  宏观拖累GMV、商超/杂货竞争导致营销开支和利润率压力、低线城市用户增长不及预期。

• Alibaba Group Holding Limited (BABA)

  报告提及公司；Jefferies评级为买入（Buy）。

  优势

  目标价采用SOTP框架；若618行业仍保持小幅正增长，电商生态有望受益。

  劣势

  正文未披露Alibaba的618运营细项，个股层面的运营验证弱于JD。

  对比

  与JD相比，报告对Alibaba主要给出估值与风险披露，运营数据颗粒度较低。

  风险

  宏观放缓影响线上购物增长，本地生活和全球化竞争加剧导致营销开支上升，用户增长低于预期。

关键数据

• 行业包裹量（MOT）+8% YoY11 May至14 Jun平均周度包裹量增速，低于去年同期+17%。
• NBS实物商品GMV前5M26+5% YoY报告据此推算May-26约+2.6% YoY，Apr-26约+0.2% YoY。
• 专家对618行业GMV判断小幅同比增长来自6月初专家电话会。
• Analysys 618第一阶段GMV+7.5% YoY覆盖13 May至3 Jun；2025年618全程增速为+10.4% YoY。
• JD下单用户数创历史新高JD 618披露。
• JD Super交易额和用户数均双位数增长超过1,000个品牌交易额增长超过100%。
• JD新增中小商家参与>62%新增中小商家参与数量增长超过62%；首次参与且交易额超过RMB1m的商家超过3,000家。
• JD主要品牌新品发布>500% YoY618期间主要品牌新品发布数量同比增长超过500%。
• AI消费电子+100% YoYAI powered consumer electronics交易额同比增长100%。
• 高端智能手机/轻薄笔记本+300% YoY / +100% YoY分别为交易额同比增速。
• JoyStreamer商家日均使用数+500% YoY；GMV+100%；转化率+77%JD数字人直播方案在618期间显著增长。
• JoyMarketing>800m次互动通过消费者洞察和智能策略匹配营销内容。
• JD Mall客流+22% YoY；订单量+32% YoY；门店超过30家线下业态披露。
• JINGDONG Cross-border售出产品数+60% YoY国际/跨境业务披露。
• Alibaba估值与评级买入（Buy）；目标价US$185/HK$179；现价$107.10目标价基于SOTP估值。
• JD.com估值与评级买入（Buy）；目标价US$49/HK$190；现价$27.57目标价基于2026E 7x P/E（剔除新业务）。

影响与含义

对投资者而言，618不再是单纯追求GMV高增长的强β事件，而更像检验平台运营效率、品类结构、商家盈利能力和AI工具落地的窗口。行业包裹量和GMV放缓提示消费与竞争压力仍在，但JD披露的用户、品类、AI和线下数据提供了结构性亮点；后续需要区分行业增速放缓与个股执行改善。

风险

• 行业包裹量同比从去年同期+17%放缓至+8%，提示618交易强度下降。
• NBS口径May-26实物商品GMV仅+2.6% YoY，虽然好于Apr-26的+0.2%，但仍弱于2026年前两个月。
• 宏观经济明显放缓可能压制线上购物增长，尤其影响电子品类GMV。
• 本地服务、全球化、商超/杂货等领域竞争加剧，可能推升营销投入并压缩利润率。
• 商家KPI从GMV转向盈利，低价策略不再是唯一成功因素，可能改变平台促销效果和增速质量。
• 电商税务等新要求可能增加商家合规成本。
• 直播电商头部主播环境与往年不同，可能影响流量获取与转化。
• 低线城市用户增长若执行不佳，可能低于预期。
• 汇率和市场波动会影响ADR/港股目标价和投资回报。

后续跟踪

• 618收官后的MOT包裹量是否继续走弱或出现回补。
• NBS后续实物商品网上零售GMV是否验证618小幅正增长。
• Analysys等第三方数据对618全程GMV增速的最终统计。
• 商家从GMV转向盈利后，平台补贴、广告和佣金策略是否变化。
• JD Super、JD Fresh、AI消费电子、高端智能手机和轻薄笔记本等高增品类能否延续。
• JoyStreamer、JoyMarketing等JD商家AI工具的使用率、GMV贡献和转化率是否持续提升。
• JD Mall客流、订单量和门店扩张是否形成线下增量。
• 电商税务、合规要求和直播电商流量格局变化对商家参与度的影响。
• Alibaba与JD后续评级、目标价和业绩指引是否反映618后的需求趋势。