618抖音数据：高端与外资品牌领涨，国货头部表现分化

概览

本报告是高盛对中国化妆品行业2026年“618”购物节期间抖音平台表现的脉冲式跟踪检查。报告核心结论指出，今年618期间，跨国公司及高端价格带品牌在抖音平台的表现整体优于本土品牌和中低端品牌，行业呈现明显的头部集中和高端化趋势。具体到个股，毛戈平、上美股份等凭借高端化策略和强劲的单月表现获得超预期增长，而珀莱雅、华熙生物等则面临增速放缓或下滑的压力。研报据此重申了对部分优质标的的买入评级，并提示了相关风险。

核心观点

抖音平台整体增长稳健，头部效应显著。2026年5月至6月18日，抖音前500名美妆品牌GMV同比增速处于中30%区间。其中，排名前50的头部品牌增速约为40%，显著高于排名100以后的品牌（高20%区间），显示出流量和销售向头部品牌集中的趋势。 价格带与品牌归属分析：跨国公司与高端品牌领跑。在大多数价格带中，全球品牌（MNCs）的增速跟踪数据高于本土品牌。特别是奢华和高端品牌，其增速从5月的中高位20%区间加速至6月至今的高位30%至50%区间。相比之下，中高端及大众市场品牌的增速从5月的40%区间放缓至6月至今的高位十几%至20%区间。毛戈平作为高端国货代表，在5月至6月期间实现了54%的同比增速，展现了强劲的韧性。 重点公司表现分化明显。本土品牌中，上美股份（Forest Cabin/韩束）表现最为突出，5.1-6.18期间抖音GMV同比增长188%，全周期完成率高达356%。毛戈平同样表现优异，全周期完成率达150%，且6月1-18日增速加速至91%。巨子生物GMV同比增长15%，优于预期，6月增速回升至44%。珀莱雅虽然全周期完成率达121%，但6月出现5%的同比下滑，显示增长动能减弱。华熙生物和上美股份（Chicmax/卡姿兰等）则持续承压，全周期完成率仅为77%和63%。 外资品牌方面，雅诗兰黛集团凭借海蓝之谜、雅诗兰黛等高端品牌的强劲表现，全周期完成率达155%，6月增速加速至75%。欧莱雅集团全周期完成率130%，修丽可和YSL表现突出。拜尔斯道夫集团凭借莱珀妮的高端表现，全周期完成率达146%。资生堂集团全周期完成率113%，但6月增速下滑21%，主要受高端品牌CPB和NARS支撑，而黛珂和SK-II表现疲软。

分析框架

机构采用了高频数据跟踪与细分维度拆解相结合的分析思路。首先，通过抓取抖音平台“618”期间（5月中旬至6月18日）的GMV数据，计算同比增速及相对于去年同期的“全周期完成率”，以消除基数效应影响，客观评估品牌实际销售进度。其次，将品牌按“本土vs跨国”及“奢华/高端/中高端/大众”价格带进行交叉分类，识别出驱动增长的核心力量是高端化和外资品牌的复苏。最后，将宏观行业趋势映射到具体覆盖的公司标的，结合各品牌在抖音的具体表现（如完成率、月度增速变化），评估其对上市公司整体业绩的潜在贡献，从而调整或重申对各公司的投资评级。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架量价拆分

  通过价格带（奢华、高端、大众）和品牌归属（本土、跨国）对GMV增长进行结构化拆分

  研报没有只看总销售额，而是将增长拆解为不同价格带和品牌类型的贡献，从而发现“高端化”和“外资回流”是本轮618的核心驱动力，而非普涨。

• 估值方法PE/PEG 估值

  基于2027年预期市盈率（P/E）并结合股权成本（COE）折现确定目标价

  研报对各公司的目标价测算均采用了未来一年预期市盈率乘以每股收益，并折现至当前时点的方法，同时根据成长性给予溢价或折价（如毛戈平因高增长给予30%溢价）。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 毛戈平 (1318.HK)

  受益：高端国货代表，618抖音表现强劲，增速加速

  优势

  全周期完成率150%，6月增速91%，高端化策略成功

  对比

  表现优于大多数本土同行，与外资高端品牌增速相当

  风险

  护肤品类扩张慢于预期；中高端美妆渗透率提升慢于预期

• 上美股份 (2657.HK)

  受益：抖音平台爆发式增长，完成率行业领先

  优势

  全周期完成率356%，GMV同比增188%

  对比

  增速在所有覆盖标的中居首

  风险

  抗衰老产品渗透慢；精油品类 adoption 低；线上竞争加剧

• 巨子生物 (2367.HK)

  受益：GMV优于预期，6月增速回升

  优势

  全周期完成率120%，6月增速44%

  对比

  表现稳健，优于华熙生物

  风险

  专业皮肤治疗市场竞争加剧；新产品开发失败

• 珀莱雅 (603605.SH)

  中性/受损：6月增速转负，增长动能减弱

  优势

  全周期完成率121%，整体仍为正增长

  劣势

  6月同比下滑5%，显示促销后劲不足

  对比

  增速落后于毛戈平和上美股份

  风险

  主品牌新品开发不及预期；竞争加剧；新品牌爬坡慢

• 华熙生物 (688363.SH)

  受损：持续承压，增速大幅下滑

  劣势

  全周期完成率仅77%，6月同比下滑42%

  对比

  表现弱于行业平均及主要竞争对手

  风险

  护肤业务恢复快于预期（反向风险）；竞争缓和（反向风险）

• 贝泰妮 (300957.SZ)

  中性：表现平稳，符合预期

  优势

  全周期完成率130%，6月增速10%

  劣势

  增速相对温和

  对比

  表现介于头部高增品牌和承压品牌之间

  风险

  功效性护肤品渗透率变化；市场份额获取速度变化

• 上海家化 (600315.SH)

  受益：整体表现鼓励，六神等品牌增长强劲

  优势

  全周期完成率137%，六神增速128%

  劣势

  海外业务可能产生减值损失

  对比

  传统国货焕新效果显现

  风险

  海外业务减值；佰草集门店关闭；管理层过渡影响

关键数据

• 抖音前500品牌GMV增速中30% YoY2026年5月至6月18日
• 头部50品牌GMV增速约40% YoY显著高于行业平均，显示集中度提升
• 毛戈平全周期完成率150%5.1-6.18期间，6月增速加速至91%
• 上美股份（韩束）全周期完成率356%5.1-6.18期间GMV同比增188%
• 珀莱雅6月增速-5% YoY虽全周期完成率121%，但6月动能减弱
• 雅诗兰黛集团全周期完成率155%高端品牌雅诗兰黛和海蓝之谜完成率分别达167%/154%

影响与含义

研报认为，618数据验证了化妆品行业“强者恒强”和“高端化”的逻辑。对于毛戈平、上美股份等成功卡位高端或拥有大单品爆发力的公司，其市场份额有望持续提升，支撑业绩高增长。而对于珀莱雅、华熙生物等面临增速放缓或竞争压力的公司，可能需要观察其后续新品发布及渠道策略调整的效果。外资品牌的强势回归可能对本土中高端品牌构成更激烈的竞争环境。

风险

• 专业皮肤治疗市场增长慢于预期或竞争加剧
• 新产品开发失败或市场接受度低
• 监管政策风险
• 中高端美妆产品在中国渗透率提升慢于预期
• 营销费用上升导致利润率稀释
• 海外业务减值损失（针对上海家化）

后续跟踪

• 天猫平台及全渠道的综合运营指标（包括折扣、补贴、退货率等）
• 各品牌在护肤品类的新品扩张进度
• 线上渠道竞争格局及营销投入产出比（ROI）变化