7月家电需求显著改善，市场焦点转向成本与利润率

概览

报告基于AVC的2026年7月中国家电零售数据评估行业需求、渠道、品类、销量、价格及品牌份额变化。7月行业零售额仍同比下降9%，但降幅较6月和二季度显著收窄，两年累计增速则强劲回升至15%。报告认为，这一表现不代表新一轮行业上行周期已经启动，但显著降低了需求持续恶化的担忧，并表明补贴高基数后的需求正在正常化，而非跌破补贴前水平。

核心观点

第一，6月的疲弱更可能是短暂波动，而非广泛需求断裂。第二，线上和线下销售同步改善，需求修复具有一定广度。第三，空调是主要改善来源，北方高温天气提供帮助，但冰箱、洗衣机及厨电也显著改善，品牌和平台营销可能同样发挥作用。第四，销量改善以ASP承压为代价，消费者价格敏感和消费降级仍未消失。第五，随着8月至9月同比基数压力缓解，市场关注点将转向二季度业绩中的成本和利润率。第六，Midea与Haier的投资逻辑更多来自长期企业业务和海外扩张，而非依赖国内家电进入新一轮上行周期。

分析框架

报告采用AVC线上与线下零售数据，对同比增速和两年累计增速进行交叉验证，并按渠道、品类、销量和ASP拆分需求变化。整体数据通常按线下与线上各50%加权，吸尘器类别采用线下10%、线上90%的权重；同时结合品牌零售额市场份额、季节性规律以及可比公司估值和评级进行判断。

方法论与常识提炼

• 增长分析同比增长分析

  将当期销售额、销量和ASP与上年同期比较。

  用于衡量短期需求变化，但结果可能受到补贴、促销和高低基数影响。

• 基数调整两年累计增速分析

  比较当前水平相对两年前的累计变化。

  用于降低单一年份异常基数的干扰；7月两年累计增速回升至15%，支持需求并未跌破补贴前水平的判断。

• 结构分析渠道与品类拆分

  分别观察线上、线下以及空调、冰箱、洗衣机、厨电和吸尘器表现。

  用于判断改善是否由单一渠道或单一品类驱动，并识别天气、促销及购物节等短期因素。

• 量价分析销量与ASP分解

  将销售额变化拆分为销量和平均售价变化。

  7月白电销量趋势改善，但ASP降幅扩大，显示行业以价格换取销量，消费降级压力仍在。

• 竞争分析零售额市场份额比较

  比较主要品牌在整体市场及各品类中的份额变化。

  通过结合历史季节性判断份额变化是竞争趋势还是品类结构变化所致。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Midea Group-A（000333.SZ）

  首选标的，维持增持。

  优势

  整体市场份额升至25.7%，空调市场保持第一；长期企业业务和海外增长构成主要投资逻辑。

  劣势

  空调份额较上半年季节性回落，国内行业ASP下降可能压制收入质量和利润率。

  对比

  相较其他家电公司，报告给予Midea最高偏好；其增长逻辑对国内家电上行周期的依赖较低。

  风险

  原材料及其他成本压力、价格竞争、国内需求弱于预期，以及二季度利润率不及预期。

• Haier Smart Home-A/H（600690.SS/6690.HK）

  维持增持。

  优势

  冰箱份额升至43.6%，洗衣机份额升至39.6%，多数品类取得广泛份额增长；海外业务提供长期支撑。

  劣势

  整体市场份额降至23.5%，尽管主要由空调旺季带来的品类结构变化造成。

  对比

  在冰箱和洗衣机领域的份额优势强于Midea，但报告的首选仍为Midea。

  风险

  成本及利润率压力、国内价格竞争、海外增长放缓，以及品类结构变化。

• Gree Electric Appliances-A（000651.SZ）

  维持中性。

  优势

  空调市场仍位居第二，品牌和渠道基础较强。

  劣势

  空调市场份额由2026年上半年的28.5%降至25.2%，且业务对空调和国内需求的集中度较高。

  对比

  评级低于Midea与Haier，长期增长多元化程度相对不足。

  风险

  空调价格竞争、需求波动、市场份额流失及利润率压力。

关键数据

• 7月家电零售额同比增速-9%较6月的-19%及二季度的-15%明显改善。
• 7月家电零售额两年累计增速+15%高于6月的-4%和二季度的+5%，为年内第二强月份。
• 2026年前7个月零售额同比-12%，两年累计+4%更符合补贴高基数后的正常化，而非跌破补贴前需求水平。
• 7月线上销售同比-10%，两年累计+12%分别较6月的-16%和-6%改善，但线上需求仍更易受到价格敏感和消费降级影响。
• 7月线下销售同比-7%，两年累计+17%分别较6月的-22%和-2%大幅改善。
• 空调销售同比-15%，两年累计+17%较6月的同比-28%和两年累计-6%显著改善；空调占7月家电销售额超过40%。
• 空调量价表现销量同比-5%，ASP同比-10%销量较6月明显恢复，但ASP降幅扩大，体现以价格换销量。
• Midea整体市场份额25.7%高于2026年上半年的25.4%，主要受空调旺季结构支持。
• Haier整体市场份额23.5%低于2026年上半年的24.2%，主要源于空调占比提高带来的品类结构影响。
• Haier冰箱市场份额43.6%高于2026年上半年的40.8%，主要由线下渠道份额提升推动。
• Midea空调市场份额32.2%虽低于2026年上半年的33.6%，但符合历史季节性，仍保持行业第一。

影响与含义

7月数据降低了国内家电需求进一步崩塌的尾部风险，也可能预示中国剔除汽车后的全国零售数据改善。由于8月至9月同比基数压力将缓解，短期估值驱动因素将逐渐从需求担忧转向原材料成本、促销投入和利润率兑现。若二季度业绩能够消化成本与利润率风险，投资者对近期主要不利因素的可见度将提高。中长期配置仍应优先关注拥有企业业务、海外增长和品牌份额优势的龙头，而不宜仅押注国内需求进入新一轮上行周期。

风险

• 7月改善可能受到北方高温天气和营销活动推动，持续性仍需验证。
• 销量恢复伴随ASP下降，消费降级和价格竞争可能侵蚀行业利润率。
• 二季度成本与利润率表现可能成为新的主要负面催化因素。
• 补贴高基数仍会影响同比数据，单月改善不等同于新一轮行业上行周期。
• 线上渠道对价格敏感型需求的暴露更高。
• 吸尘器销售同比下降2%，较6月增长13%转弱，反映需求可能集中于6.18购物节。
• Midea、Haier等相关公司与J.P. Morgan之间存在做市、客户服务及潜在投行业务关系，需关注利益冲突披露。

后续跟踪

• 8月至9月在同比基数压力缓解后的家电零售增速。
• 全国社会消费品零售数据中家电及剔除汽车后的消费表现。
• Midea与Haier二季度业绩中的毛利率、净利率和成本变化。
• 空调销量恢复能否在高温天气影响消退后延续。
• 白电ASP降幅是否收窄，以及价格竞争是否进一步加剧。
• Midea、Haier、Gree和Xiaomi的空调市场份额变化。
• Haier在冰箱和洗衣机领域的份额提升能否持续。
• 海外业务和企业业务增长能否继续抵消国内需求波动。