2026年618首阶段：技术驱动、竞争白热化

概览

这是花旗对2026年618购物节第一阶段表现的跟踪复盘。报告指出，在宏观偏弱的背景下，市场对今年618的预期本就平淡；部分平台提前促销，而京东回归更常态化的节奏，5月30日才正式开卖。从首阶段数据看，AI工具被各平台广泛用于支持商家和提升转化，初步结果呈现出一个“技术驱动、竞争高度激烈”的销售周期。但花旗强调，由于去年同期基数较高，对大促最后两周的最终表现仍持谨慎态度。

核心观点

京东：今年618于5月30日晚8点正式启动，最高折扣达5折，并首次把AI接入全场景与全价值链。尽管去年基数高，首阶段仍表现强劲——截至6月1日成交用户数创纪录，超市用户高双位数增长，前52小时线下门店客流同比增超70%。AI数字人“JoyStreamer”直播吸引超3亿观看，带动品牌GMV同比增约3倍、为超8万商家创造超2.4亿元GMV。正式开卖首4小时，TOP100品牌GMV同比增超5倍，新商家数量同比增超62%。分品类看，iPhone开卖首分钟GMV破亿、华为手机10分钟内同比增超5倍，家电、家居、个护、美妆、户外等多品类同比高增。此外，JoyBuy首次组织618，向英、德、荷、法超4000万海外消费者提供当日达，是报告中的亮点品类。 阿里天猫：今年采用预售+现货双轨模式，被称为“五年来折扣力度最大”的一届，叠加官方立减与券后低至约2.7折。超过100万品牌商家加大在天猫的投入，超过去年同期；服饰、家居、快消增投商家数量最多，宠物、食品饮料、珠宝、潮玩增速最快。阿里妈妈日活广告主创历史新高，品牌广告总投放双位数增长。首阶段（截至5月31日）逾4万品牌GMV翻倍，破亿品牌数量同比增40%。新品、新兴品类（AI智能硬件+80%、AI眼镜+9倍、烘焙宠物粮+200%等）和新品牌成为重要增量来源。 抖音、快手、拼多多与唯品会：抖音商城（5月15日—6月18日）以100亿元消费券补贴并围绕520、端午、夏季足球赛事等多个消费场景做节奏，首阶段破亿GMV商家数同比增325%；快手（5月16日—6月18日）提供100亿元流量支持与25%折扣，并对主播商家设激励政策；拼多多促销期最长（5月21日—6月30日），主打“与行业同启、收尾最晚”以承接长尾消费，并提供跨店满减与自动价保；唯品会5月30日晚启动110小时限时特卖。整体看，补贴和延长促销成为各平台抢份额的主要手段。

分析框架

花旗采用的是“大促事件首阶段跟踪复盘”的思路：先交代今年618的宏观与预期背景，再按平台逐一梳理促销机制（折扣力度、补贴规模、活动时间窗）和首阶段的实际成交数据，最后回到对全程的判断。 在数据处理上，报告大量使用GMV与成交用户的同比/环比拆分，并按品类、按渠道（线上/线下、直播间、数字人）细分，用首阶段的高频数据来推断需求强弱和竞争格局。 值得注意的是其“高基数”视角：正因为去年618基数已经很高，即便今年首阶段同比靓丽，花旗也没有据此乐观外推，而是提示最后两周仍需观察，体现了对同比口径与基数效应的谨慎运用。

方法论与常识提炼

• 事件博弈与行为金融事件驱动分析

  大促事件首阶段数据跟踪

  把618这样的促销节点当作一个可观测的“事件”，用启动初期的高频成交数据（GMV、用户数、商家数）来推断整场活动的景气程度。读者可以理解为：用开局表现去预判全程，但要注意开局好不代表全程好。

• 行业/产业分析框架量价拆分

  GMV按品类、渠道做同比/环比拆分

  电商景气通常通过GMV（成交额）来衡量，报告进一步把GMV拆到各品类、各渠道并对比同比/环比增速，从而看清增长来自哪里、谁在拉动需求，这是判断消费结构变化的常用方法。

• 周期与景气框架

  高基数效应（同比基数对增速的影响）

  当去年同期数据本身很高时，今年即使绝对表现不错，同比增速也容易承压或被“高基数”稀释。花旗正是基于去年618的高基数，对今年最后两周保持谨慎——提醒读者看同比数字时要结合基数高低来判断。

• 行业/产业分析框架行业集中度分析

  补贴与延长促销争夺市场份额

  报告观察到抖音、快手、拼多多用大额补贴和更长的促销窗口来抢占份额，这体现了电商行业用价格/补贴投入来争夺集中度的竞争逻辑：促销越激进，往往意味着份额争夺越激烈、利润空间越受挤压。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 京东（JD）

  受益于AI全场景接入与正式大促开局：成交用户创纪录、多品类高增，并借JoyBuy拓展欧洲市场

  优势

  AI基础设施完整（言犀大模型等），数字人直播带动品牌GMV约3倍增长；线下门店与全渠道客流强劲；JoyBuy首登欧洲提供当日达

  对比

  今年回归更常态化的促销节奏，5月30日才正式开卖，区别于部分平台的提前促销

  风险

  去年同期基数较高，后续增长持续性需观察

• 阿里巴巴／天猫（Tmall）

  受益于商家投入回暖：超100万品牌商家加大投入，广告投放双位数增长

  优势

  五年来折扣力度最大的一届；阿里妈妈日活广告主创新高；新品、新兴品类、新品牌成为增量引擎

  劣势

  采用官方立减且由商家承担折扣成本（按品类1%/5%/15%），可能加重商家负担

  对比

  服饰、家居、快消增投商家最多，宠物、食饮、珠宝、潮玩增速最快

  风险

  去年高基数下最终表现仍待观察

• 抖音商城（Douyin）

  以100亿元消费券补贴+海量流量争夺份额，围绕多消费场景做节奏

  优势

  破亿GMV商家数同比+325%，创作者带货GMV同比增5倍，美妆/服饰品牌爆发

  对比

  围绕520、端午、夏季足球赛事分阶段触达不同消费动机

• 快手（Kuaishou）

  提供100亿元流量支持与25%折扣，并对主播商家设激励政策抢份额

  优势

  2025年商家规模增超15%、新优质商家同比+26%；2026年3月短视频月购买用户同比增超15%

  对比

  以抽奖直播、1元拍卖、1元限量商品等玩法驱动促销

• 拼多多（PDD）

  促销期最长（5月21日—6月30日），以“收尾最晚”承接长尾消费做差异化

  优势

  三档跨店满减+自动价保机制，承接后周期消费

  对比

  在主要平台中促销窗口最长

• 唯品会（VIPShop）

  以110小时限时特卖切入618

  优势

  数十万SKU低至标准低价85折或以下，设24小时“疯抢”时段

  对比

  6月15日安排二轮闪购，活动时间相对集中

关键数据

• 2025年618全网GMV（参考）8556亿元，同比+15.2%星图数据口径（5月13日—6月18日），去年多一周促销；快消快递/即时零售GMV同比+18.7%至296亿元
• 京东TOP100品牌GMV（首4小时）同比增超5倍新商家数量同比增超62%；51家新商家GMV破千万、1516家破百万
• 京东前52小时线下门店客流同比增超70%超5600家京东3C门店客流同比+138%，27家京东MALL的GMV同比+53%
• JoyStreamer数字人直播观看超3亿，GMV超2.4亿元带动品牌GMV同比约3倍，服务超8万商家；JoyMarketing互动超1.35亿用户，商家转化提升47.3%
• JoyBuy欧洲首秀覆盖超4000万海外消费者向英国、德国、荷兰、法国提供当日达
• 天猫加大投入的品牌商家超100万家超过去年同期；首阶段逾4万品牌GMV翻倍，破亿品牌数同比+40%，品牌广告投放双位数增长
• 抖音商城消费券补贴100亿元破亿GMV商家数同比+325%，破亿单品同比+300%，超15万创作者带货GMV同比增5倍
• 快手流量支持100亿元促销期5月16日—6月18日，提供25%折扣；2025年商家规模增超15%

影响与含义

报告认为，今年618整体呈现“技术驱动、竞争激烈”的特征：AI工具（数字人直播、智能推荐、智能客服等）已从营销噱头变为支持商家、提升转化的实用手段，京东更将其铺向全场景和全价值链。各平台靠补贴和延长促销争夺份额，意味着竞争烈度上升。对天猫而言，商家投入与广告投放回暖，反映出商家信心有所改善。不过花旗强调，靓丽的首阶段数据建立在去年高基数之上，因此对大促最终表现（尤其最后两周）保持谨慎，没有据此对全程做乐观外推。

风险

• 去年同期基数较高，今年同比增速可能承压，大促最终表现存在不确定性
• 抖音、快手、拼多多等以大额补贴和延长促销激烈竞争，行业竞争烈度上升

后续跟踪

• 618大促最后两周的最终销售表现
• 天猫商家投入与广告投放回暖能否持续