618前夕消费分化：宠物食品领涨，美妆白电承压

概览

本报告为高盛对中国线上消费品牌的月度追踪更新，覆盖2026年4月至5月26日的数据。报告核心结论指出，在“618”购物节前夕，中国线上消费市场呈现显著的结构性分化。宠物食品、保健品和女装等品类保持双位数增长，而美妆、婴幼儿配方奶粉（IMF）和大家电则面临较大的同比下滑压力。渠道方面，抖音继续作为美妆等高增长品类的核心驱动力，而传统货架电商天猫/淘宝则持续承压。报告详细拆解了各细分赛道头部品牌的表现，为投资者提供了判断个股Alpha收益的重要数据参考。

核心观点

品类表现显著分化，刚需与兴趣消费冰火两重天。4月合并天猫、淘宝和京东数据来看，保健品、宠物食品、女装、运动服饰和乳制品分别实现了11%、10%、9%、6%和6%的同比增长。相反，运动鞋、小家电、啤酒、白电、婴配粉和美妆则分别录得-5%、-4%、-13%、-22%、-14%和-23%的同比下滑。值得注意的是，由于数据供应商对2025年1-4月宠物食品、白电和乳制品数据进行了重新基准调整，同比数据具有更高的可比性。 美妆行业渠道变革加剧，国货龙头强者恒强。4月美妆线上总GMV同比增长2%，但增速较一季度的6%有所放缓。分平台看，抖音同比增长21%，是主要增长引擎；天猫/淘宝同比大幅下滑27%；京东同比下滑7%。品牌层面，本土品牌中上海家化（+53%）、毛戈平（+36%）和森林氧吧（+23%）势头最强，主要得益于抖音或京东渠道的贡献；而珀莱雅（-18%）、巨子生物（-16%）、上美股份（-21%）、逸仙电商（-29%）和华熙生物（-13%）则出现下滑。外资品牌中，雅诗兰黛（+4%）和欧莱雅（+3%）在抖音支持下保持增长，而资生堂（-8%）、LG生活健康（-50%）、爱茉莉太平洋（-29%）和高丝（-27%）则面临较大压力。 宠物食品赛道高景气延续，国产品牌加速突围。4月覆盖的国内宠物食品品牌同比加速增长至36%（一季度为22%），全球品牌也回归20%的增长。中宠股份以64%的同比增速领跑，旗下Wanpy、Toptrees和Zeal品牌表现优异；乖宝宠物回归12%的增长；佩蒂股份旗下Meatyway品牌增长33%。皇家宠物食品在天猫和抖音渠道均表现出色，整体同比增长78%。 运动服饰受天气及春节透支影响增速放缓，但部分品牌展现韧性。4月运动服饰整体增速较一季度普遍 moderation，主要受不利天气和春节消费透支影响。高端户外品牌如始祖鸟、萨洛蒙以及Lululemon因高基数出现更明显的减速。相比之下，阿迪达斯、斐乐、彪马、特步、亚瑟士和On昂跑表现出相对的韧性。报告同时提示，品牌正在执行全渠道策略（包括得物等新兴线上渠道及线下），单一平台数据可能无法完全反映实际增长全貌。 婴配粉与耐用消费品持续承压。4月婴配粉线上销售同比下滑14%，飞鹤因高基数同比下滑47%，伊利下滑21%；外资品牌中A2（+27%）和合生元（+68%）增长强劲。白电行业领先公司销售增长弱于行业平均水平，天猫+淘宝同比下滑超30%，仅小天鹅和海信家电降幅较小。清洁电器中，石头科技和科沃斯表现优于行业，而添可同比下滑约40%。

分析框架

高盛采用高频在线销售数据追踪方法，通过爬虫技术获取天猫、淘宝、京东及抖音等主要电商平台的GMV（商品交易总额）数据。分析逻辑遵循“自上而下”的路径：首先观察宏观消费品类层面的同比变化，识别高景气与低景气赛道；其次深入品牌层面，对比本土品牌与跨国公司的表现差异，并结合渠道结构（如抖音vs天猫）分析增长驱动力；最后结合季节性因素（如618大促启动时间、春节效应、天气影响）对短期波动进行归因。这种方法能够及时捕捉消费者偏好的边际变化和品牌市场份额的消长，为判断上市公司短期业绩提供高频验证。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架量价拆分

  在线销售数据追踪中的GMV分解

  研报通过追踪电商平台的GMV（交易额），并将其拆解为销量和平均售价（ASP）的变化，以判断品牌增长是源于卖得更多还是卖得更贵，从而分析品牌力与促销策略的有效性。

• 行业/产业分析框架

  高频另类数据追踪

  利用网络爬虫获取的实时电商销售数据作为传统财报的补充，能够更高频、更细致地跟踪消费趋势和品牌竞争格局，尤其适用于评估短期营销活动和促销节点的影响。

• 事件博弈与行为金融预期差/预期管理

  大促节点前置与基数效应分析

  研报特别关注618大促启动时间的变化（今年普遍推迟）以及去年同期的基数效应，以此解释当月数据的波动，帮助投资者区分短期扰动与长期趋势，避免被单月数据误导。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 中宠股份

  受益

  优势

  4月同比增速高达64%，旗下Wanpy、Toptrees、Zeal品牌表现强劲

  对比

  领跑国内宠物食品品牌，增速高于乖宝宠物和佩蒂股份

• 上海家化

  受益

  优势

  4月GMV同比增长53%，在国货美妆中势头最强

  对比

  增速远超珀莱雅、巨子生物等其他国货龙头

• 乖宝宠物

  受益

  优势

  4月回归12%的正增长，Myfoodie品牌增长8%

  劣势

  Fregate品牌表现负面(-1%)

  对比

  增速低于中宠股份，但优于部分下滑的竞品

• 飞鹤

  受损

  劣势

  4月同比下滑47%，受高基数影响显著

  对比

  表现弱于伊利及多数外资品牌

  风险

  出生率下降及市场竞争加剧

• 珀莱雅

  受损

  劣势

  4月同比下滑18%，主品牌及TIMAGE品牌均下滑

  对比

  表现弱于上海家化、毛戈平等国货竞品

关键数据

• 4月美妆线上GMV同比-23%较一季度-6%的降幅扩大，天猫/淘宝下滑27%，抖音增长21%
• 4月宠物食品国内品牌同比+36%较一季度+22%加速，中宠股份+64%，乖宝宠物+12%
• 4月婴配粉线上销售同比-14%飞鹤-47%，伊利-21%，A2 +27%，合生元+68%
• 上海家化4月GMV同比+53%国货美妆中表现最强，主要受抖音或京东驱动
• 618大促启动时间抖音5月15日，天猫5月21日较去年普遍推迟，京东已于5月6日提前启动

影响与含义

研报认为，当前消费市场的分化意味着投资者需精选具备Alpha能力的个股。在美妆领域，能够有效利用抖音等新渠道且产品力强的国货龙头（如上海家化、毛戈平）有望持续抢占市场份额，而依赖传统货架电商且品牌老化的公司面临更大挑战。宠物食品赛道的高景气度为中宠股份、乖宝宠物等国内龙头企业提供了持续的业绩增长动力。对于运动服饰，尽管整体增速放缓，但具备独特品牌定位或全渠道运营能力的品牌（如斐乐、On昂跑）仍能保持相对韧性。618大促的推迟可能导致二季度销售节奏后移，投资者应关注5月下旬至6月的销售数据以验证全年消费复苏的成色。

风险

• 电商平台数据与实际全渠道销售存在差异，可能无法完全反映品牌整体表现
• 618大促启动时间推迟可能导致季度间收入确认节奏波动
• 不利天气及春节消费透支对运动服饰等品类造成短期需求干扰
• 数据供应商对历史数据进行重新基准调整可能影响同比可比性

后续跟踪

• 5月15日抖音及5月21日天猫618大促启动后的实际销售表现
• 美妆品牌在抖音渠道的ROI（投资回报率）变化及流量成本趋势
• 宠物食品国产品牌在全球品牌回归增长背景下的市场份额变化
• 运动服饰品牌在去库存周期结束后的新品销售动销情况