AI深度融入搜索，CTR提升成核心增长引擎

概览

本研报聚焦Alphabet（GOOGL）搜索业务在AI时代的转型，核心结论是：Google正通过AI Mode、AI Overviews、AI Max、PMax等一系列AI原生产品与技术升级，系统性提升用户参与度、查询总量及商业化效率。尽管面临苹果Siri 2.0等外部竞争，但当前AI驱动的CTR增长与商业查询拓展已形成明确正向循环，支撑搜索收入中长期健康增长。

核心观点

研报认为，Google搜索业务的AI转型并非概念炒作，而是已落地并产生实质财务影响的结构性升级。首先，点击率（CTR）是过去十年搜索收入增长的核心引擎，其提升幅度高达40个百分点，远超商业查询量或单次点击价格（CPC）的增长贡献。当前AI Overviews和AI Mode正有效提升用户搜索频次与深度，带动整体查询量恢复增长——英国数据显示2024年查询量曾下滑，而2025年已明显反转。其次，在商业化层面，AI Max通过AI扩词技术，将广告主的关键词购买范围延伸至更广泛语义查询，成功推动商业查询占比从约20%开始提升；而PMax则通过自动化预算分配与跨平台投放，让广告能即时适配Universal Cart等全新AI购物界面，实现高效率变现。最后，虽然苹果设备贡献了约50%的搜索收入（其中Safari工具栏占30%），但其缺乏AI功能更新，用户认知度低（近半用户不知自己使用的是Google搜索），这反而为Google推动用户向自有Chrome浏览器和Google搜索App（GSA）迁移提供了契机，从而降低流量获取成本（TAC）。

分析框架

报告采用“用户行为—渠道结构—变现机制”三层分析框架： 需求端：从监管文件（如英国CMA报告）和内部试验证据出发，量化分析查询量、商业查询占比、CTR等核心指标的历史趋势与最新变化，判断AI是否真正激活了用户活跃度。 供给端：拆解Google新推出的AI产品矩阵（AI Overviews、AI Mode、AI Max、PMax、Universal Cart），逐一评估其对用户路径、广告形态、投放效率的具体影响，而非泛泛而谈AI潜力。 渠道与风险端：基于司法诉讼披露文件（Project Cinnamon），精确测算各搜索入口（Safari、Chrome、GSA等）的查询量与收入贡献，并结合苹果AI战略（Siri 2.0、Apple Intelligence架构）分析其对Google流量控制权的潜在侵蚀路径与时间节奏。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架供需框架

  将搜索业务增长归因于用户侧（查询量、CTR）与广告主侧（商业查询、RPQ）的双重驱动

  报告反复强调“每一点商业查询增长或RPQ增长，几乎100%转化为搜索总收入增长”，说明其分析逻辑是将搜索视为一个由供需两端共同决定的市场，而非单一技术或产品故事。

• 行业/产业分析框架量价拆分

  将搜索收入增长拆解为查询量（Volume）与单次查询收入（RPQ）两个维度

  报告通过图表清晰展示，搜索收入增长是查询量增长与RPQ提升共同作用的结果，且不同渠道（如iPhone用户vs. Android用户）的RPQ差异巨大，这为理解收入结构和风险敞口提供了关键视角。

• 行业/产业分析框架产业链上中下游传导

  分析AI能力如何从底层模型（Gemini）向中游广告基础设施（Ads Infrastructure）再到终端用户搜索体验（SERP）逐层渗透

  报告指出“正在将Gemini加速部署至整个广告基础设施”，并具体描述AI如何提升广告质量（理解用户意图）、优化工具（AI Max/PMax）及重构用户体验（AI Mode），体现了典型的从技术到应用的产业链传导分析逻辑。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Alphabet Inc. (GOOGL.US)

  核心受益标的，AI搜索转型的直接实施者与主要受益方

  优势

  拥有全球最高搜索市占率（90%）、最强AI基础设施（Gemini）、最成熟的广告变现体系（PMax）及最大规模的用户数据飞轮

  劣势

  高度依赖苹果生态，约50%搜索收入来自iOS设备，存在渠道集中风险

  对比

  相较Bing等竞争对手，Google在RPQ（单次查询收入）上具有5倍优势，体现其无可替代的广告主价值

  风险

  苹果Siri 2.0可能分流商业查询；ChatGPT等新AI平台可能改变用户搜索习惯；监管压力持续增加

• Apple Inc. (AAPL.US)

  间接映射标的，作为Google最大流量合作伙伴，其AI战略将重塑搜索价值链分配

  优势

  拥有硬件与OS控制权，可通过Siri和Apple Intelligence直接触达用户并捕获商业意图

  劣势

  缺乏大规模搜索广告变现经验与基础设施，短期内难以独立构建完整广告生态

  对比

  研报明确指出，若Siri 2.0获得查询份额，Apple将获得与Google相近的RPQ，但无需支付64%的TAC分成，从而大幅提升自身搜索相关收入

  风险

  过度依赖第三方模型（如Gemini）可能削弱AI自主性；隐私导向设计或限制复杂商业查询能力

关键数据

• CTR提升幅度40个百分点过去十年驱动搜索收入增长的最主要因素
• Safari工具栏查询占比30%占Google总查询量比例，但贡献更高比例的搜索收入
• Apple设备贡献搜索收入占比约50%构成Google搜索业务最大单一风险敞口
• 商业查询占比（AI Max前）约20%管理团队称AI Max已使其“略高于20%”

影响与含义

对Alphabet而言，AI搜索转型意味着其核心现金牛业务正经历一次以效率提升为核心的再升级，而非被颠覆。CTR和商业查询的双轮驱动，叠加PMax带来的投放自动化红利，有望在广告行业整体增速放缓背景下维持搜索业务的相对韧性。对投资者而言，需关注两大核心变量：一是AI功能能否持续拉动CTR与商业查询增长，二是苹果生态内搜索入口的演变节奏——若Siri 2.0获得实质性推广，可能加速商业查询向苹果自有闭环迁移，从而侵蚀Google的货币化能力。

风险

• 苹果Siri 2.0及Apple Intelligence生态成熟后，可能分流大量商业查询，直接冲击Google搜索收入
• ChatGPT等新兴AI平台加速商业化，可能改变用户搜索入口习惯，形成新的竞争格局
• 全球范围内针对科技巨头的反垄断监管持续加码，可能限制Google在搜索结果页的广告形式与算法权力

后续跟踪

• Google财报中关于CTR、商业查询占比、AI Mode使用率等关键运营指标的季度变化
• 苹果WWDC后Siri 2.0的实际用户渗透率与商业化进展
• 英国CMA等监管机构对AI搜索广告新规的出台节奏与内容