五一消费温和但结构分化，体验经济领跑实物消费

概览

本篇为高盛对中国消费者在2026年劳动节假期（5月1-5日）期间的渠道调研与数据跟踪总结。研报核心结论是：假期整体消费需求温和，略低于机构预期，延续了“服务强于实物”的结构性分化趋势。虽然官方未公布具体社零数据，但多渠道验证显示，受理性消费、机票价格上涨、南方不利天气及清明/春假分流等因素影响，出行与实物商品消费增速较春节普遍放缓；而体验式消费（演出、赛事）、餐饮及珠宝品类则展现出较强韧性或超预期表现。研报据此强化了消费复苏将更倾向于“后端加载”（即2026年底至2027年逐步改善）的判断。

核心观点

出行流量增速显著放缓，结构性因素制约短期热度。交通部数据显示，五一期间跨区人员流动同比增长3.5%至15.2亿人次，略低于此前4%的指引，且远低于春节8.2%的增速。其中航空客流因中东冲突推高票价而同比下降5%，部分需求转移至铁路（+5%）、公路客运（+7%）及自驾（+4%）。出境游方面，出入境流量同比增长3.5%，同样较春节10.1%的增速大幅回落，主要受航空客流下降4%拖累。研报指出，除票价外，南方多地降雨天气以及部分省份将五一与春假合并导致的假期错峰效应，也是抑制集中出行的重要因素。 体验式消费成为绝对亮点，对本地文旅产生溢出效应。尽管电影票房表现平淡（总票房7.58亿元，同比仅增1.4%，平均票价下跌8%），但线下演出与体育赛事异常火爆。微信数据显示，演出及体育赛事交易量环比4月飙升153%；Trip.com数据显示，假期参与展览、演出及体育赛事的人数同比增长30.6%。全国共组织约1.37万场文旅消费活动，江苏、广东等地的足球联赛及各类演唱会有效带动了当地吃住行游购娱的综合消费。 实物消费内部剧烈分化，餐饮珠宝稳健，白酒服饰承压。服务消费继续跑赢实物消费。餐饮端保持健康态势，北京、四川、重庆、杭州餐厅销售额分别同比增长4.6%、4.5%、6.7%和14.6%；海底捞前三天全国门店接待超500万人次，翻台率维持高位；太二酸菜鱼在南方雨天背景下仍实现中至高个位数同比增长，新店型贡献显著增量。珠宝品类超预期，渠道调研显示周大福5月1-4日同店销售录得中高十几位数增长，河南省珠宝零售额同比大增27.1%，远超一季度全国12.6%的增速。相比之下，运动服饰需求自4月进入五一后较一季度出现减速，受春季服装提前透支、促销竞争加剧及天气影响；白酒动销持续疲软，河南、山东、安徽等核心省份宴席预订量、桌数及单桌消费均出现降级，尽管基数较低且品牌加大促销力度，但去库存压力依然显著；现制茶饮受高基数、天气及客流增长有限三重打击，茶百道与古茗均反馈五一期间同店销售同比下滑。 渠道与免税数据印证温和基调。商务部数据显示，5月1-4日78个重点监测商圈客流量与销售额分别同比增长5.0%和5.3%，较春节6.7%/7.5%的增速有所回落。海南离岛免税销售与客流分别增长10%和7%，亦明显慢于春节期间15%/20%的表现。这些高频数据共同指向一个事实：消费者在五一期间并未出现报复性反弹，而是呈现出更加理性、注重性价比与情绪价值的消费特征。

分析框架

本报告采用典型的“脉冲检查”方法论，即在关键节假日窗口期，通过高频替代数据与一线渠道调研交叉验证宏观消费趋势。其分析逻辑并非依赖单一官方统计，而是构建了一个多维度的验证框架：首先以交通部、移民局等权威部门的流量数据锚定出行大盘；其次利用微信支付、OTA平台等数字化痕迹捕捉细分业态（如演出、赛事）的真实活跃度；再次结合重点商圈、免税店等实体渠道的销售与客流数据校准实物消费强度；最后通过上市公司经营数据（如海底捞、太二、茶百道）及经销商反馈（白酒、运动服饰）进行微观体感确认。这种“宏观流量-中观渠道-微观企业”三层验证法，能够有效剔除单一数据源的噪音，精准刻画消费复苏的结构性差异，尤其适用于当前缺乏统一高频社零数据的观察环境。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架供需框架

  节假日消费脉冲检查中的多维度交叉验证

  研报不依赖单一社零数据，而是通过交通流量、支付交易、商圈客流、企业运营等多源高频数据相互印证，以识别真实需求强度与结构变化。这种方法能帮助读者理解在官方数据缺失时，如何通过侧面指标拼凑出完整的消费图景。

• 周期与景气框架景气拐点分析

  消费复苏的后端加载判断

  研报基于五一假期白酒去库存进度、宴席需求恢复节奏等先行指标，推断消费全面回暖可能延后至2026年底或2027年。这体现了利用渠道库存与终端动销的匹配度来预判行业景气拐点的分析思路。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 海底捞

  受益标的：餐饮需求健康，翻台率高

  优势

  五一前三天全国1300+门店接待超500万人次，多区域翻台率维持高位，体现强品牌号召力与运营效率

  对比

  在餐饮板块中表现突出，优于受天气与基数影响的现制茶饮

• 太二酸菜鱼

  受益标的：逆势增长，新店型驱动

  优势

  五一期间实现中至高个位数同比增长，新格式门店贡献双位数增长，老格式门店亦有小幅提升

  对比

  在南方雨天不利条件下仍实现增长，表现优于行业平均

• 周大福

  受益标的：珠宝消费超预期

  优势

  五一期间同店销售录得中高十几位数增长，显著高于市场预期及Q1行业增速

  对比

  在实物消费品中表现最为亮眼，与白酒、运动服饰形成鲜明反差

• 茶百道

  受损标的：现制茶饮承压

  劣势

  五一期间同店销售同比 modestly 下滑，受高基数、不利天气及整体消费 backdrop 弱于预期影响

  对比

  表现弱于餐饮大盘，与古茗一同反映现制饮品赛道短期困境

  风险

  高基数压力、天气敏感性强、同质化竞争

• 古茗

  受损标的：现制茶饮承压

  劣势

  五一期间同店销售趋势弱于4月表现，反映假日消费动能不足

  对比

  与茶百道类似，受制于行业共性挑战

  风险

  同店增长乏力、节假日弹性减弱

关键数据

• 跨区人员流动增速+3.5% yoy五一假期达15.2亿人次，较春节+8.2%明显放缓，略低于4%指引
• 出境游流量增速+3.5% yoy较春节+10.1%大幅回落，航空客流同比-4%
• 演出赛事交易量环比增幅+153%微信数据，对比4月平日水平，显示体验消费爆发
• 重点商圈客流/销售增速+5.0% / +5.3% yoy5月1-4日78个商圈数据，较春节6.7%/7.5%小幅回落
• 海南免税销售/客流增速+10% / +7% yoy较春节+15%/+20%显著减速
• 周大福五一SSSG中高十几位数%5月1-4日渠道调研数据，显著超预期
• 河南省珠宝零售增速+27.1% yoy远超Q1全国珠宝零售+12.6%的增速
• 海底捞五一前三天接待量>500万人次覆盖1300+门店，翻台率维持高位
• 电影票房总收入7.58亿元同比+1.4%，观影人次+10.2%，平均票价-8%

影响与含义

研报认为，五一假期的温和表现进一步强化了其对消费复苏路径的判断：即复苏将是渐进式且结构分化的，而非V型反弹。对于投资而言，这意味着应继续聚焦于具备“情绪价值”和“社交属性”的体验式消费赛道（如演出、特色餐饮），以及受益于避险或保值需求的珠宝品类；而对于依赖商务宴请、传统礼赠场景的白酒，以及受季节性与竞争挤压的运动服饰，短期内仍需等待库存消化与需求端实质性改善的信号。此外，机票价格波动与天气等外部扰动因素对出行消费的敏感性提升，提示后续跟踪需更多关注非价格驱动的体验类项目。整体来看，消费板块的配置逻辑正从“总量修复”转向“结构优选”。

风险

• 机票价格持续高企抑制航空出行需求
• 极端天气频发干扰线下消费场景
• 白酒宴席需求恢复不及预期，库存去化缓慢
• 运动服饰竞争加剧导致促销侵蚀利润
• 现制茶饮高基数下增长持续性存疑

后续跟踪

• 2026年下半年白酒渠道库存消化进度与宴席预订回暖情况
• 体验式消费（演出、赛事）的热度能否延续至暑期及国庆
• 运动服饰品牌在淡季的促销策略与终端折扣率变化
• 珠宝品类在高增长后的可持续性，尤其是婚庆需求释放节奏
• 航空票价走势对下半年出行意愿的影响