618预售追踪：巨子生物超预期，珀莱雅稳居榜首

概览

本篇研报是摩根士丹利针对2026年天猫618大促预售阶段的美妆品牌销售排名追踪点评。核心结论是：今年618预售格局中国货龙头继续保持强势，巨子生物旗下品牌可复美（Comfy）的表现超出市场预期，毛戈平（MGP）排名稳步攀升，珀莱雅稳居榜首。同时，国际品牌与国货品牌在大促不同阶段呈现出差异化的销售节奏。

核心观点

整体榜单格局方面，与去年预售相比，今年Top 10品牌名单未变但内部排名有所调整，珀莱雅继续占据第一位。国际品牌中，SK-II、修丽可（SkinCeuticals）和娇韵诗（Clarins）进步最大，排名分别上升4位、3位和3位；而巴黎欧莱雅的排名则下降了5位。国货阵营中，共有5个品牌进入Top 20，数量与去年持平，其中彩棠（Timage）跌出前20，而Fan Beauty首次跻身该榜单。 重点公司表现方面，巨子生物被认为是本次预售的"正面惊喜"。研报认为其预售结果超出市场预期：尽管在预售首日（5月21日）可复美并未进入Top 20，但在随后7天内迅速攀升至第11名，且较去年同期预售排名提升了1位。考虑到去年同期（5月16-26日）基数较高且曾受外部负面事件影响，这一成绩尤为鼓舞人心。在国货品牌中，可复美目前位列第二，仅次于珀莱雅，其后依次为薇诺娜、毛戈平和Fan Beauty；此外，胶原基因（Collgene）在国货品牌中排名第20。 毛戈平同样展现出强劲的增长势头。该品牌在预售7日期间排名第15位，而首日尚在Top 20之外，相比去年618期间的第17-18名有明显提升。研报指出，毛戈平年初至今在各平台的线上增速在规模较大的品牌中仍属最强之列，主要驱动力来自彩妆品类持续拉新以及品牌吸引力的增强。

分析框架

研报采用高频电商销售排名追踪的方法，将2026年618预售数据与去年同期及历史大促节点进行横向对比，以此评估美妆品牌的短期销售势能和竞争格局变化。 分析中特别区分了"预售首日"与"预售7日累计"两个时间窗口，用以观察不同类型品牌的销售爆发节奏差异。研报发现国际品牌倾向于在首日集中释放销量，而国货品牌和大众高端品牌则在后续阶段展现出更强的持续增长动能，这种节奏分化是理解品牌运营策略和用户画像差异的重要线索。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架量价拆分

  电商大促预售排名追踪与同比对比

  通过比较同一品牌在不同大促节点（如去年618预售vs今年618预售）的销售排名变化，间接推断其销售额增速和市场份额变动。排名提升通常意味着增速跑赢大盘或竞品，是消费品研究中常用的高频景气度验证手段。

• 行业/产业分析框架

  大促分阶段销售节奏分析（首日vs累计）

  将大促拆分为'首日爆发'和'后续累计'两个阶段分别观察排名，可以识别品牌的流量结构差异：依赖头部主播或预售定金锁客的品牌往往首日排名高，而依靠日常运营、复购和内容种草的品牌则在后程追赶更快。这有助于判断品牌增长的可持续性。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 巨子生物 (02367.HK)

  核心受益标的：旗下品牌可复美618预售排名超预期，被视为本次大促的正面惊喜

  优势

  预售7日排名升至第11位，国货品牌中排名第二；在高基数下仍实现同比排名提升

  劣势

  预售首日未进入Top20，初始爆发力弱于部分国际品牌

  对比

  国货排名仅次于珀莱雅，领先薇诺娜、毛戈平和Fan Beauty

• 珀莱雅

  行业标杆：连续蝉联618预售榜首，作为国货美妆龙头地位稳固

  优势

  稳居第一，排名未受国际品牌反弹冲击

  对比

  排名高于所有国际品牌和国货同行

• 毛戈平

  增长受益标的：预售排名显著提升，线上增速在规模品牌中领先

  优势

  预售7日排名第15位，较去年提升2-3位；彩妆品类持续拉新，品牌吸引力增强

  劣势

  预售首日未进Top20，起步较慢

  对比

  国货品牌中排名第四，位于可复美和薇诺娜之后

关键数据

• 珀莱雅618预售排名第1名蝉联榜首，与去年一致
• 可复美（巨子生物）预售7日排名第11名首日未进Top20，7日内升至第11；较去年同期提升1位
• 毛戈平预售7日排名第15名首日未进Top20；较去年618的第17-18名提升2-3位
• SK-II / 修丽可 / 娇韵诗排名变动+4 / +3 / +3位国际品牌中进步最大的三个品牌
• 巴黎欧莱雅排名变动-5位Top10中排名下滑最明显的品牌
• 国货品牌Top20数量5个与去年持平；Fan Beauty首次入围，彩棠跌出

影响与含义

研报认为，巨子生物在本次618预售中的表现构成"正面惊喜"，尤其是在去年高基数和外部不利因素的背景下仍能实现排名提升，显示其产品力和品牌势能持续增强。毛戈平的排名跃升进一步验证了其线上渠道的增长潜力和彩妆品类的拉新能力。对于整个美妆板块而言，国货龙头在大促后程展现出的更强韧性，表明其正逐步摆脱对单一爆发节点的依赖，日常运营和品牌心智建设正在转化为更可持续的销售动能。

后续跟踪

• 618正式期（非预售阶段）各品牌最终销售排名及GMV兑现情况
• 国际品牌在正式期的追赶力度与国货品牌后程动能的持续性对比