3月中国网上商品零售同比增速因季节性因素放缓

概览

本报告跟踪中国国家统计局3月网上零售及相关消费品类数据。核心结论是，3月网上商品零售额同比增速较1-2月明显放缓，报告标题将其归因于季节性因素；但从季度口径看，1Q26网上商品零售及部分以旧换新相关品类较4Q25仍有改善。

核心观点

3月中国网上商品零售额同比增长2.5%，低于1-2月的10.3%；1Q26同比增长7.5%，高于4Q25的2.3%。包含商品和扩大口径服务的网上零售3月同比增长5.8%，低于1-2月的9.2%，1Q26同比增长8.0%。线下和整体商品零售同样放缓，3月商品零售总额同比增长1.7%，低于1-2月的2.8%。品类上，智能手机表现最强，3月同比增长27.3%；电子和家电转弱，3月同比下降5.0%；快消相关品类合计3月同比增长7.8%，仍保持正增长但低于1-2月。

分析框架

报告以国家统计局月度零售数据为基础，对比3月、1-2月合并口径、1Q26和4Q25的同比增速，观察电商、总商品零售、以旧换新相关品类和快消品类的边际变化。

方法论与常识提炼

• 行业数据跟踪国家统计局网上零售销售跟踪

  同比增速与顺序放缓

  通过比较3月、1-2月、1Q26和4Q25的同比增速，判断网上零售和消费品类的边际强弱。

• 消费品类拆分以旧换新与快消品类对比

  政策相关品类与日常消费品类分层

  将智能手机、电子和家电视为以旧换新相关品类，并与服装、化妆品、黄金珠宝、个人护理、食品饮料和医药等快消类品类对照。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 中国电商平台

  网上商品零售和线上渗透率是平台成交额及广告/佣金收入的宏观需求指标。

  优势

  1Q26网上商品零售同比增速较4Q25改善，说明季度口径需求仍有恢复。

  劣势

  3月同比增速明显低于1-2月，短期边际动能放缓。

  对比

  网上商品零售3月+2.5%低于含服务口径网上零售的+5.8%，也低于1-2月网上商品零售+10.3%。

  风险

  季节性、促销节奏和品类结构变化可能导致单月数据波动较大。

• 智能手机与消费电子链条

  以旧换新相关品类销售影响线上平台、品牌商和渠道商需求。

  优势

  智能手机3月同比+27.3%，1Q26同比+20.9%，保持较强增长。

  劣势

  电子和家电3月同比-5.0%，显示同一政策相关篮子内部表现分化。

  对比

  智能手机显著强于电子和家电；合计口径3月+9.0%，低于1-2月+10.7%。

  风险

  政策补贴节奏、基数变化和需求提前释放可能影响后续增速。

• 快消、服装、化妆品和医药零售

  反映日常消费需求和线上消费结构。

  优势

  快消相关品类合计3月同比+7.8%，1Q26同比+9.0%，仍保持正增长。

  劣势

  合计增速低于1-2月的+9.6%，服装线上增速也从1-2月的+18.0%降至1Q26的+11.6%。

  对比

  化妆品3月+8.3%好于1-2月+4.5%，但1Q26+5.9%低于4Q25+8.2%。

  风险

  品类之间增速差异较大，不能简单外推到所有消费子行业。

关键数据

• 3月网上商品零售额+2.5% yoy低于1-2月的+10.3%。
• 1Q26网上商品零售额+7.5% yoy高于4Q25的+2.3%。
• 3月网上零售额，含商品和扩大口径服务+5.8% yoy低于1-2月的+9.2%；1Q26为+8.0%。
• 3月商品零售总额+1.7% yoy低于1-2月的+2.8%；1Q26为+2.4%。
• 智能手机、电子和家电合计销售+9.0% yoy in Mar; +10.1% yoy in 1Q261Q26较4Q25的-1.1%明显改善。
• 智能手机销售+27.3% yoy in Mar高于1-2月的+17.8%；1Q26为+20.9%。
• 电子和家电销售-5.0% yoy in Mar低于1-2月的+3.3%；1Q26同比基本持平。
• 快消相关品类合计销售+7.8% yoy in Mar; +9.0% yoy in 1Q263月低于1-2月的+9.6%，但1Q26高于4Q25的+4.8%。
• 服装销售+7.0% yoy in Mar; +9.3% yoy in 1Q26线上服装销售1Q26同比+11.6%，低于1-2月的+18.0%。
• 化妆品销售+8.3% yoy in Mar; +5.9% yoy in 1Q263月高于1-2月的+4.5%，但1Q26低于4Q25的+8.2%。

影响与含义

数据对中国电商和互联网平台的含义偏中性：3月增速放缓提示短期消费动能和季节性扰动需要谨慎解读，但1Q26相对4Q25的改善说明部分品类需求仍在修复。智能手机强劲增长可能对相关平台和消费电子链条有支撑，而电子和家电的转弱显示以旧换新刺激效果在不同子品类间分化。

风险

• 单月3月数据受季节性因素影响，可能不代表全年趋势。
• 1-2月合并口径与3月单月口径存在春节和促销节奏差异，直接比较需谨慎。
• 以旧换新政策对智能手机、电子和家电的拉动效果分化，后续可持续性存在不确定性。
• 报告披露Morgan Stanley与多家覆盖公司存在投行业务、持股或做市等潜在利益冲突，投资者应将本报告作为决策因素之一而非唯一依据。

后续跟踪

• 后续月份网上商品零售同比增速是否从3月低位回升。
• 线上渗透率是否继续提升，尤其是大促月份前后的变化。
• 智能手机高增长能否延续，以及电子和家电销售能否从3月同比下降中恢复。
• 快消、服装和化妆品等日常消费品类在2Q26的增速变化。
• 政策补贴、以旧换新执行节奏和促销活动对线上GMV的拉动强度。