1Q26中国化妆品市场改善，高端、功效护肤与线上渠道继续领跑
AI 摘要卡
1Q26中国化妆品市场改善，高端、功效护肤与线上渠道继续领跑
高盛认为，全球化妆品龙头1Q26业绩显示中国本土市场温和复苏，Douyin和电商成为主要增长引擎，旅游零售边际改善但仍受地缘与客流转换压制，油价与物流带来的成本逆风短期可控。
- 中国本土化妆品市场出现温和但有意义的复苏，增长更偏向高端、美妆功效护肤和皮肤学美容品类。
- L'Oréal、Estée Lauder、P&G等公司均强调线上和Douyin是中国增长的核心来源，渠道下沉至三至五线城市扩大潜在客群。
- 海南旅游零售出现明显改善，Estée Lauder称海南零售增长超过30%，但日本、中国旅游零售和中东旅游客流仍有压力。
- 成本端主要受中东局势、油价、石化原料和物流影响；P&G、L'Oréal、Shiseido量化了冲击，但多数公司优先通过配方调整、供应链效率和选择性定价应对。
- 高盛对Forest Cabin、MGP和Giant等本土品牌保持建设性看法，认为独特品牌故事、忠诚用户和研发能力有助于在更理性的竞争环境中突围。
研报解读
概览
本报告汇总全球主要化妆品跨国公司1QCY26业绩，并将其表现映射到中国化妆品市场和旅游零售。核心结论是：中国本土市场正在企稳并温和复苏，但增长结构分化明显，高端、功效护肤、皮肤学美容和线上渠道表现更强；旅游零售较前期改善，尤其海南较强，但仍受地缘政治、游客流向变化和去代购化影响；原材料、油价和物流成本形成短期压力，不过公司普遍认为可通过供应链、配方、产品组合和选择性定价管理。
核心观点
第一，中国本土市场复苏主要由高端和功效护肤拉动，L'Oréal中国本土增长达到中个位数至高个位数，Estée Lauder中国大陆同比增长约6%，P&G大中华区有机销售增长3%，Beiersdorf的Eucerin和NIVEA也表现强劲。第二，线上渠道已成为增长主轴，L'Oréal指出中国市场超过一半在线上，Douyin帮助品牌扩大至三至五线城市；P&G、Beiersdorf和Estée Lauder也均强调Douyin和其他线上平台贡献。第三，行业竞争仍激烈，但MNC更加重视品牌资产、利润率、库存正常化和价格纪律，有助于形成更健康的促销环境。第四，旅游零售已从低位改善，海南表现突出，但中国需求回流本土、中东冲突、日本入境消费疲弱等仍构成区域性拖累。
分析框架
报告采用跨公司业绩联动分析方法，将L'Oréal、Estée Lauder、P&G、Shiseido、Kose、Pola Orbis、Beiersdorf等全球化妆品公司的1Q26收入、区域表现、渠道趋势、管理层指引和成本敏感性，映射到中国化妆品覆盖公司的需求、竞争、渠道和利润率前景。
方法论与常识提炼
通过跨国公司区域和品类表现推断中国化妆品行业趋势
报告将全球美妆公司的中国本土、旅游零售、美国市场和成本评论进行横向比较，以判断中国市场复苏质量、线上竞争强度和本土品牌机会。
区分本土线上增长、线下体验和旅游零售恢复
报告强调中国增长主要来自电商和Douyin，同时将海南、中国DFS、日本和中东旅游零售分开评估，避免把旅游客流变化误判为本土需求变化。
评估油价、物流、石化原料和促销纪律对利润率的影响
报告比较P&G、L'Oréal、Shiseido和Beiersdorf对原材料成本冲击的量化，并关注公司是否通过供应链效率、配方调整、产品组合和选择性定价抵消压力。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- Giant Biogene中国化妆品覆盖标的之一，受功效护肤和研发能力趋势影响
- 优势
- 报告认为具备独特品牌故事、忠诚用户基础和强研发能力，有助于在高要求市场中竞争。
- 劣势
- 面对L'Oréal、Estée Lauder等MNC在高端与线上渠道的持续投入，竞争强度上升。
- 对比
- 相对全球MNC，本土品牌更贴近中国消费者与内容电商生态，但品牌资产和全球渠道仍需持续建设。
- 风险
- 品类扩张低于预期、线上流量成本上升、促销竞争重新加剧。
- Mao Geping中国高端美妆本土品牌，受高端化和线上渠道趋势影响
- 优势
- 高端定位和品牌故事与本轮中国复苏中高端、精选和美妆升级方向相契合。
- 劣势
- 若MNC高端品牌在Douyin和线下体验渠道继续扩张，获客和品牌竞争压力可能增加。
- 对比
- 与Estée Lauder、L'Oréal Luxe等国际品牌相比，Mao Geping具备本土文化与用户认知优势，但需持续证明规模化和盈利能力。
- 风险
- 高端美妆需求波动、渠道费用上行、国际品牌促销或新品周期竞争。
- Forest Cabin中国本土化妆品品牌，受本土市场企稳和品牌差异化趋势影响
- 优势
- 报告提到其具备独特品牌故事和忠诚粉丝基础，若促销环境更理性将有助于品牌价值释放。
- 劣势
- 整体市场仍高度竞争，线上增长主要由Douyin等平台推动，渠道经营要求提高。
- 对比
- 相对MNC，Forest Cabin更依赖本土消费者心智和差异化定位；相对其他本土品牌，需要持续强化研发和全渠道效率。
- 风险
- 渠道流量成本、品牌声量波动、品类扩张速度不及预期。
- L'Oréal全球MNC参照样本，反映中国高端与皮肤学美容趋势
- 优势
- 中国本土增长跑赢市场，Luxury和Dermatological Beauty表现强，线上与三至五线城市渗透提升。
- 劣势
- 中国旅游零售仍为负增长，中东旅游零售受地缘冲突影响。
- 对比
- 在品牌组合、线上线下平衡和利润管理上为本土公司提供重要参照。
- 风险
- 油价与物流成本持续上行、旅游零售恢复慢于预期。
- Estée Lauder全球高端美妆参照样本，体现中国高端美妆和海南旅游零售改善
- 优势
- 中国大陆增长约6%，Hainan零售增长超过30%，La Mer、TOM FORD、Le Labo、The Ordinary表现突出。
- 劣势
- 美洲线下百货和零售商破产扰动仍压制报表表现。
- 对比
- 其高端品牌和旅游零售恢复对中国高端美妆需求提供正面信号。
- 风险
- 中东冲突对FQ4销售形成约2个百分点拖累，线下渠道压力持续。
关键数据
- L'Oréal 1Q26有机销售增长+7.6% LFL所有事业部增长，专业产品和皮肤学美容分别增长15.5%和10.8%。
- L'Oréal中国本土增长中个位数至高个位数同比增长好于中国整体市场约1-2%的同比增长，受SkinCeuticals、Aesop、Kerastase、Helena Rubinstein等高端品牌带动。
- Estée Lauder中国大陆增长+6% yoy连续第三个季度跑赢高端美妆，La Mer、TOM FORD、Le Labo和The Ordinary表现突出。
- Estée Lauder海南旅游零售零售增长超过30%春节活动推动，Hainan恢复速度快于平均水平。
- P&G大中华区有机销售增长+3%SK-II增长18%，Pampers和SK-II均实现双位数增长。
- P&G FY26成本冲击约US$150mn税后影响主要来自商品相关通胀、石化原料和物流扰动；Brent约US$100/桶对应约US$1.3bn税前年化影响。
- L'Oréal油价情景成本影响EUR90-100mn在油价约US$90-100/桶情景下，对2026E销售和EBIT影响约0.2%和1.1%。
- Shiseido中国/旅游零售表现-1% LFL中国本土消费者购买低个位数下滑，电商高个位数下滑，线下低个位数增长。
- 美国市场需求整体韧性较强L'Oréal美国sell-out强于sell-in，P&G北美有机销售增长4%，Shiseido美洲恢复至+5% LFL。
影响与含义
对中国化妆品投资而言，MNC业绩显示行业不是全面复苏，而是结构性复苏：高端、功效护肤、皮肤学美容、香氛和线上渠道更强，低端和传统渠道承压。MNC在Douyin和电商上的成功会加剧本土品牌线上竞争，但其价格纪律、库存正常化和利润率改善也意味着促销环境可能更理性。对本土品牌而言，拥有清晰品牌故事、忠诚用户群、研发能力和全渠道执行力的公司更可能在复苏期获得份额。
风险
- 中国化妆品市场复苏仍温和，若消费者信心恢复慢于预期，行业增长可能再次放缓。
- MNC在Douyin、电商和高端品类持续投入，可能压缩本土品牌线上份额和利润空间。
- 旅游零售仍受中国需求回流本土、地缘政治、日本入境消费疲弱和去代购化影响。
- 油价、石化原料、物流和供应链成本若持续上行，可能侵蚀毛利率并迫使选择性提价。
- 若促销竞争重新加剧，价格纪律和库存正常化带来的行业利润改善可能低于预期。
后续跟踪
- 618前后中国化妆品线上销售增速、Douyin渗透率和流量成本变化。
- 高端、功效护肤、皮肤学美容和香氛品类是否继续跑赢大众美妆。
- 海南DFS月度销售和中国旅游零售是否延续春节后的改善趋势。
- MNC是否继续保持价格纪律和促销控制，库存是否进一步正常化。
- Brent油价、物流费用、石化原料价格和公司选择性定价动作。
- Forest Cabin、MGP、Giant等本土品牌在新品、研发、复购和全渠道执行上的进展。