毛戈平618线上增长强劲，健康ROI与均衡渠道执行支撑后续动能
AI 摘要卡
毛戈平618线上增长强劲，健康ROI与均衡渠道执行支撑后续动能
Goldman Sachs维持MaoGepingCosmeticsCo. Buy评级，目标价HK$106.00，核心依据是618线上GMV同比增长40%+、平台资源支持增强、线下同店韧性较强，以及彩妆、护肤、香氛新品矩阵继续扩张。
- 618期间线上GMV同比增长40%+，5月销售稳定、6月增速加快，Tmall和Douyin表现强劲，JD.com在较小基数上增长最快。
- 公司维持严格价格管控，平台流量和资源位支持增强，KOL与内容执行效率提升，使费用率没有明显上升、ROI保持健康。
- 彩妆在1H26增长略快，Primer Cream、轻丝粉饼和花花系列贡献增量；护肤预计在2H26秋冬旺季改善，多款产品已超过RMB100mn销售。
- 线下渠道在618线上大促牵引下仍保持类似非促销期的增长动能，1H26线下SSSg略高于全年约12%的增长指引。
研报解读
概览
本报告是Goldman Sachs在APAC Consumer & Leisure Corporate Day 2026期间与Mao Geping管理层线上交流后的公司研究。报告关注618大促表现、平台支持、价格纪律、线上ROI、线下渠道韧性、产品管线、海外扩张和股东回报。整体结论偏正面：公司线上增长强劲但费用率保持受控，线下增长稳定，新品和品类矩阵为未来增长提供支撑。
核心观点
核心观点包括：第一，618线上GMV同比增长40%+，与管理层预期基本一致，并且增长在6月加速；第二，国际品牌加大折扣和营销投入后，公司仍通过垂直KOL、产品功效内容和价格纪律维持品牌定位与ROI；第三，平台对毛戈平的战略重视度提升，618期间给到更优流量和资源位；第四，彩妆新品持续放量，护肤进入秋冬旺季后有望追赶，香氛虽小但有助于提升高端品牌定位；第五，Goldman Sachs维持Buy评级，目标价HK$106.00。
分析框架
报告主要基于管理层交流纪要、618经营数据、线上平台与KOL渠道观察、产品品类扩张、线下同店增长、财务预测和估值模型进行分析。估值采用2027E P/E倍数法，并以资本成本折现至2026年底。
方法论与常识提炼
12个月目标价基于28x 2027E P/E并用8.9% COE折现至2026年底。
Goldman Sachs给出HK$106.00的12个月目标价，目标退出倍数28x来自行业基准倍数并结合公司较高增长特征调整。
Buy评级反映相对覆盖宇宙的正面投资判断。
报告将Mao Geping列为Buy，并显示当前价HK$54.00至目标价HK$106.00对应96.3%上行空间。
从增长、财务回报、估值倍数和综合维度比较股票属性。
报告披露GS Factor Profile通过销售、EBITDA、EPS、ROE、ROCE、CROCI、P/E、P/B、EV/EBITDA等指标计算相对分位，用于提供投资背景。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- MaoGepingCosmeticsCo. (01318.HK)报告覆盖标的，Goldman Sachs给予Buy评级。
- 优势
- 618线上GMV增长40%+，平台支持增强，价格纪律严格，ROI健康，线下渠道稳定，彩妆新品和护肤产品矩阵持续扩张。
- 劣势
- 护肤增长在1H26慢于彩妆，香氛仍处早期且中国香氛市场规模较小，海外扩张仍需逐市场验证。
- 对比
- 相较部分国际品牌依赖传统媒体和头部KOL，公司更强调垂直KOL、产品功效内容和化妆技巧展示，管理层认为竞争压力较去年有所缓和。
- 风险
- 护肤扩张低于预期、中高端美妆渗透低于预期、新品营销费用高于预期、海外高端品牌竞争更激烈。
关键数据
- 12个月目标价HK$106.00Goldman Sachs目标价。
- 当前价格HK$54.00报告封面价格。
- 隐含上行空间96.3%由报告给出的目标价与当前价计算。
- 618线上GMV增长40%+ YoY管理层称线上GMV同比增长40%以上，基本符合预期。
- 全年收入增长指引30% YoY管理层仍有信心实现全年收入同比增长30%的指引。
- 线下SSSg1H26略高于约12%全年指引线下增长在大促期仍具韧性。
- 线上会员规模10mn+KOL直播和新品推动线上会员基础扩大至超过1000万。
- 2026E收入预测RMB6,552.5mnGS Forecast表中2026E收入。
- 2027E收入预测RMB7,977.0mnGS Forecast表中2027E收入。
- 2027E EPSRMB3.73GS Forecast表中2027E EPS。
- 估值倍数28x 2027E P/E目标价方法采用的目标退出倍数。
- 股息政策派息率不低于30%管理层表示将继续通过分红回报股东。
影响与含义
若管理层指引兑现，毛戈平有望在高端国货美妆中继续扩大份额。618期间强增长但费用率未明显上升，说明公司并非单纯依赖高折扣换增长，而是通过平台资源、内容效率、KOL投放和产品力共同支撑。护肤和香氛的扩张若成功，将改善品类结构并打开更长期增长空间；但若护肤放量慢于预期或竞争加剧，估值溢价可能受压。
风险
- 护肤品类扩张速度慢于预期。
- 中国中高价位美妆产品渗透率提升慢于预期。
- 推广新明星SKU和新品类所需销售及营销费用高于预期。
- 与海外高端品牌的竞争强于预期。
- 香氛和海外市场仍处早期，若市场教育或门店模型验证不顺，长期扩张节奏可能放缓。
后续跟踪
- 2H26秋冬旺季护肤增长是否如管理层预期改善。
- 花花系列、Primer Cream、轻丝粉饼等新品和核心SKU的持续放量情况。
- Tmall、Douyin、JD.com等平台资源支持能否延续。
- 线上ROI、费用率和退货率是否继续保持健康。
- 线下SSSg是否维持高于或接近全年约12%的增长指引。
- 香港化妆学校开设、香港门店效率，以及新加坡、日本、欧洲等潜在海外市场验证进展。
- 分红派息和潜在海外M&A对资本配置的影响。