5月中国化妆品线上GMV同比+14%，抖音和补贴推动行业较1季度加速
AI 摘要卡
5月中国化妆品线上GMV同比+14%，抖音和补贴推动行业较1季度加速
高盛认为，中国化妆品5月线上销售较1季度改善，本土品牌在补贴与低基数下反弹，跨国品牌尤其高端和功效护肤在618期间继续表现强劲。
- 5月线上化妆品总GMV同比增长14%，较1季度的9%增速加快；抖音同比增长30%，天猫/淘宝同比增长1%，京东同比下降17%。
- 本土品牌中Forest Cabin、Botanee、Shanghai Jahwa、Mao Geping、Proya、Shanghai Chicmax、Giant Biogene分别录得110%、43%、27%、22%、8%、7%、6%的5月GMV同比增长。
- 跨国品牌中Estee Lauder、L'Oreal、Shiseido分别录得36%、16%、11%的5月GMV同比增长；LG H&H、Amore、Kose仍承压。
- 618前25天抖音数据显示，Forest Cabin实现三位数同店增长，Proya、Botanee、Mao Geping、Giant Biogene分别增长64%、51%、43%、20%。
- 北京市场监管部门加强618促销监管，若补贴收缩可能压制下次大促增速，但也可能推动行业价格竞争更理性。
研报解读
概览
本报告为高盛中国化妆品月度追踪，覆盖天猫/淘宝、抖音、京东等平台GMV、品牌销售表现、618购物节进展、KOL直播排名以及行业高频数据。报告指出，2026年5月中国线上化妆品销售较1季度明显加速，部分原因来自1季度妇女节基数较弱，以及平台和地方政府补贴力度提升。
核心观点
核心观点是：第一，行业层面5月线上GMV同比+14%，较1季度+9%加速，其中抖音贡献最强；第二，本土品牌在补贴、低基数和618预售带动下普遍改善，但品牌间分化仍大；第三，跨国品牌尤其Estee Lauder、L'Oreal、Shiseido及若干高端和功效护肤品牌继续跑赢；第四，促销监管趋严可能降低未来补贴拉动，但有利于减少价格战并改善行业竞争纪律。
分析框架
报告主要采用平台GMV跟踪、品牌同比增长、618期间阶段性完成率、头部KOL直播排名、零售销售高频数据以及公司估值方法来评估行业景气度和个股投资含义。
方法论与常识提炼
通过天猫/淘宝、抖音和京东的化妆品GMV同比变化衡量线上需求强弱。
5月总线上化妆品GMV同比+14%，抖音同比+30%，天猫/淘宝同比+1%，京东同比-17%，显示抖音仍是主要增长平台。
使用5月15日至6月8日等窗口观察品牌GMV增长和完成率。
前25天抖音618数据显示，Forest Cabin领先，Proya、Botanee、Mao Geping和Giant Biogene也保持增长，用于判断大促期间品牌动能。
多数覆盖公司采用2027E P/E并折现回2026年底得到12个月目标价。
报告披露Proya、Botanee、Bloomage、Giant Biogene、Mao Geping、Shanghai Forest Cabin和Shanghai Jahwa的目标价均基于2027E P/E、COE和行业基准倍数调整。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- Proya Cosmetics (603605.SS)本土美妆龙头及覆盖公司
- 优势
- 618抖音前25天同店增长64%，集团表现较强，核心Proya品牌5月同比增长15%。
- 劣势
- 报告披露评级为Neutral，管理层变化、增长放缓和H股上市潜在摊薄影响估值折价。
- 对比
- 在本土品牌中仍处于较高排名，但头部KOL首日排名从去年618的第1降至第3。
- 风险
- 新品开发、竞争强度、销售费用率和新品牌爬坡不及预期。
- Botanee Biotech功效护肤本土品牌及覆盖公司
- 优势
- 5月GMV同比+43%，618抖音前25天同店增长51%，Winona保持较好完成率。
- 劣势
- 报告评级为Neutral，仍需验证功效护肤渗透率和新品类贡献。
- 对比
- 618表现强于多数疲弱本土品牌，但相对Forest Cabin和Proya增速较低。
- 风险
- 功效护肤渗透率、市场份额、新品牌收入贡献和A&P投入不确定。
- Giant Biogene Holding (2367.HK)重组胶原蛋白与功效护肤覆盖公司
- 优势
- 报告维持Buy，5月GMV同比+6%，618抖音6月至今在低基数上加速，目标价HK$46。
- 劣势
- 部分品牌趋势分化，Comfy在618阶段下降而Collgene较强。
- 对比
- 在更少促销的环境中被认为可能受益，但短期增速低于Forest Cabin、Proya、Botanee和Mao Geping。
- 风险
- 专业皮肤护理市场增长慢于预期、竞争加剧、产品开发失败和监管风险。
- Mao Geping Cosmetics Co.高端国货彩妆覆盖公司
- 优势
- 报告维持Buy，5月GMV同比+22%，6月初抖音同比60%+，618至今同比40%+。
- 劣势
- 高端彩妆扩张依赖核心消费者购买力和新品类渗透。
- 对比
- 在本土高端品牌中韧性较强，报告目标价HK$106。
- 风险
- 中高价位美妆渗透慢于预期、营销成本上升、与海外高端品牌竞争加剧。
- Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)本土功效护肤和原料相关覆盖公司
- 优势
- Biohyalux和Medrepair部分品牌相对更具韧性。
- 劣势
- 报告维持Sell，5月GMV下滑，QuadHA等品牌拖累明显，目标价Rmb30。
- 对比
- 相较Botanee、Proya和Giant Biogene，Bloomage在5月和618期间表现偏弱。
- 风险
- 化妆品需求、竞争强度、销售费用率改善和业务结构修复不及预期。
- Estee Lauder、L'Oreal、Shiseido跨国品牌在中国化妆品市场的重要参照资产
- 优势
- 5月分别同比增长36%、16%、11%，6月初L'Oreal和Estee Lauder Group在抖音同比50%+。
- 劣势
- 集团内部品牌分化，部分大众品牌或受到本土品牌竞争压力。
- 对比
- 跨国品牌在高端和功效护肤细分仍相对强势，表现优于LG H&H、Amore和Kose。
- 风险
- 促销监管、消费复苏强弱、渠道费用和本土品牌竞争。
关键数据
- 5月线上化妆品总GMV同比+14%较1季度同比+9%加速。
- 5月抖音化妆品GMV同比+30%显著高于1季度同比+16%。
- 5月天猫/淘宝化妆品GMV同比+1%较1季度持平略有改善。
- 5月京东化妆品GMV同比-17%弱于1季度同比-8%。
- 本土品牌5月表现Forest Cabin +110%；Botanee +43%；Shanghai Jahwa +27%；Mao Geping +22%；Proya +8%；Giant Biogene +6%Bloomage和Yatsen分别同比下滑约19%/36%，品牌分化明显。
- 跨国品牌5月表现Estee Lauder +36%；L'Oreal +16%；Shiseido +11%；LG H&H -34%；Amore -31%；Kose -22%高端和功效护肤品牌表现更强，部分日韩品牌仍承压。
- 618前25天抖音本土品牌同店增长Forest Cabin三位数增长；Proya +64%；Botanee +51%；Mao Geping +43%；Giant Biogene +20%Forest Cabin受低基数帮助明显。
- 6月1日至8日抖音跨国品牌表现L'Oreal和Estee Lauder Group均同比50%+显示跨国品牌6月至今延续强势。
- 4月化妆品零售销售同比+4.7%高于同期整体零售销售同比+0.2%。
影响与含义
对投资含义而言，短期销售动能改善支持行业景气修复判断，抖音渠道和618补贴对GMV形成明显拉动。本土龙头如Proya、Giant Biogene、Mao Geping和Shanghai Jahwa在更理性的价格环境中可能受益；跨国高端品牌仍展现较强韧性。但若监管推动补贴降温，下一轮大促增速可能放缓，行业需要从价格补贴转向产品力、品牌力和服务竞争。
风险
- 地方政府和平台补贴若被监管压缩，下一轮购物节GMV增速可能放缓。
- 行业竞争仍可能通过价格、促销和流量费用体现，压缩品牌利润率。
- 本土品牌之间分化明显，低基数带来的高增长可能不可持续。
- 跨国品牌内部也存在品牌分化，大众线可能受到本土品牌竞争。
- 新品开发、功效护肤渗透率、销售费用率和直播/KOL投放效率均可能影响公司业绩。
- 监管对618促销规则、补贴表述和商家信息披露的要求可能改变平台增长模式。
后续跟踪
- 6月完整618购物节GMV、品牌完成率和退货后实际销售质量。
- 抖音相对天猫/淘宝的份额变化，以及品牌自播与KOL投放结构。
- 地方政府和平台补贴政策是否延续，以及监管是否进一步限制价格战。
- Proya、Botanee、Giant Biogene、Mao Geping、Shanghai Jahwa等本土龙头的大促后销售留存。
- Estee Lauder、L'Oreal、Shiseido等跨国高端与功效护肤品牌在中国市场的延续性。
- Bloomage、Yatsen、LG H&H、Amore、Kose等弱势品牌是否出现拐点。