中国线上运动服饰四月 GMV 下滑 9%，品牌表现分化

概览

伯恩斯坦发布的中国运动服饰在线监测显示，2026 年 4 月市场增速显著放缓，线上 GMV 同比下滑 9%，年初至今（YTD）增长降至 2%。此前 1-2 月的强劲增长主要受季节性或假期效应驱动，而非底层消费者情绪改善。品牌间表现严重分化，阿迪达斯、Amer Sports 和安踏增长强劲，而耐克和李宁面临销售下滑和库存压力。

核心观点

市场整体方面，4 月线上运动服饰 GMV 同比 -9%，两年复合年增长率（CAGR）从 3 月的 +6% 降至 +2%。品类上，服装（+26%）领先，运动鞋（+1%）微增，户外（-32%）和瑜伽（-11%）录得下滑。抖音正成为主要增长引擎，占线上 GMV 近一半。 品牌表现方面，阿迪达斯 4 月增长 26%，订单簿向性能类和服装类转移，2026 年订单增长低至中 teens。Amer Sports 表现超预期，4 月 GMV 激增 106%，YTD 达 161%，Arc'teryx 增长 112%，多品牌战略验证成功。安踏 4 月增长 18%，YTD +21%，Descente（+53%）和 Fila（+24%）领跑，但 Kolon 未达全年 20% 增长目标。 承压品牌中，耐克 4 月销售 -4%，品牌在中国削减订单以减少市场产品量，线上促销产品较多。李宁 4 月 GMV 同比 -10%，YTD 降至 4%，核心品牌 -8%，研报认为其投资逻辑减弱，需等待明确转折信号。其他西方品牌中，On 增长强劲（+52%），Lululemon 和 Hoka 增速放缓但 YTD 份额仍在提升。

分析框架

研报采用 proprietary tracking methodology（专有跟踪方法），覆盖天猫、淘宝和抖音等主要电商平台，这些平台代表了中国电商生态系统的大部分。线上销售占中国运动服饰总市场的 35-40%，与整体市场增长和相对表现定位具有强相关性。分析维度包括四个运动细分领域（性能鞋类、户外服装与装备、运动服装、瑜伽与健身装备）及 individual brands（个别品牌）的表现。通过对比线上 GMV 增速和市场份额变化（bps），判断品牌在弱宏观周期中的相对竞争力和渠道策略有效性。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架行业集中度分析

  市场份额变化分析

  在行业整体增速放缓时，通过跟踪各品牌市场份额的基点（bps）变化，识别哪些品牌正在从竞争对手手中夺取份额，从而判断其相对竞争力。

• 行业/产业分析框架产业链上中下游传导

  电商渠道作为整体市场代理指标

  研报将线上销售数据（占总量 35-40%）视为整体市场增长的强相关指标，通过高频的线上 GMV 数据来推断线下及整体市场的趋势，尤其在宏观周期较弱时，线上渠道往往更能反映价格敏感型消费者的行为。

• 公司基本面与财务框架

  订单削减与库存管理

  通过观察品牌削减订单量（如耐克）来减少市场产品量，分析其去库存策略对短期销售数据的影响，区分是需求疲软还是主动调整供给。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Amer Sports (AS)

  受益：多品牌战略验证成功，全组合强劲增长

  优势

  Arc'teryx 为核心增长引擎，Salomon、Atomic 等品牌份额持续提升

  对比

  YTD 市场份额增长 241bps，覆盖 peers 中最高

  风险

  高增长可持续性

• 阿迪达斯 (ADS)

  受益：订单结构优化，份额收复

  优势

  2026 年订单簿向性能类和服装类转移，增长动力切换

  劣势

  Terrace 系列放缓

  对比

  4 月 +26%，表现优于市场整体

  风险

  订单转化不及预期

• 安踏 (2020.HK)

  受益：多品牌矩阵稳健，Descente/Fila 领跑

  优势

  YTD 增长 21%，市场份额提升 147bps

  劣势

  Kolon 未达全年 20% 增长目标，核心安踏品牌增速较低

  对比

  增长趋势稳定，优于市场整体

  风险

  Kolon 增长放缓

• 耐克 (NKE)

  受损：主动削减订单，销售下滑

  优势

  线下全价产品表现相对优于线上

  劣势

  4 月销售 -4%，库存压力大

  对比

  表现弱于阿迪达斯和安踏

  风险

  库存去化时间长于预期

• 李宁 (2331.HK)

  受损：增长逆转，投资逻辑减弱

  劣势

  4 月 -10%，核心品牌 -8%，奥运营销未转化为可持续需求

  对比

  表现弱于安踏和国际领先品牌

  风险

  趋势持续恶化，无明确转折信号

关键数据

• 4 月线上运动服饰 GMV 同比-9%较 1-2 月 +13% 大幅放缓，YTD 增长降至 2%
• 阿迪达斯 4 月销售同比+26%持续收复 2018-23 年丢失的 1000bps 份额
• Amer Sports 4 月 GMV 同比+106%YTD 增长 161%，Arc'teryx 增长 112%
• 安踏 4 月线上 GMV 同比+18%YTD +21%，驱动 147bps 市场份额增长
• 耐克 4 月销售同比-4%品牌在中国削减订单量以减少库存
• 李宁 4 月线上 GMV 同比-10%YTD 降至 4%，核心品牌 -8%
• On 4 月增长+52%保持强劲双位数增长

影响与含义

研报认为，市场进入存量竞争阶段，品牌分化加剧。多品牌策略（如 Amer）和高端化定位在弱市中表现更优，而依赖单一品牌或面临库存压力的品牌（如耐克、李宁）承压。电商渠道（尤其是抖音）成为品牌在弱宏观周期中的战略重点，用于触达更年轻、价格更敏感的群体。对于投资者，需关注品牌能否将奥运等营销带来的短期知名度转化为可持续需求，以及库存调整周期的结束信号。

风险

• 底层消费者情绪未改善
• 品牌库存压力
• 增长可持续性风险
• 宏观周期疲软影响需求

后续跟踪

• 李宁能否出现明确转折信号
• 安踏 Kolon 能否追上全年 20% 增长目标
• 阿迪达斯订单簿向性能类和服装类的转化效果
• 抖音渠道份额变化及品牌渗透率