中国运动服饰线上销售3月小幅下滑，品牌表现显著分化

概览

本报告是Bernstein关于中国线上运动服饰市场的月度跟踪，覆盖Tmall、Taobao和Douyin等主要电商平台。报告指出，2026年3月中国线上运动服饰GMV同比下降3%，较1-2月的13%同比增长明显放缓；但年初至今仍实现约7%增长，且两年复合增速仍为正。市场放缓可能部分反映春节假期前置消费，消费者仍有韧性，但在运动服饰支出上更具选择性。

核心观点

核心观点是行业总量在3月降温，但品牌层面分化扩大。Adidas、Amer Sports及On、Hoka、Lululemon等较小西方品牌继续跑赢；Nike因削减中国订单量和清理渠道产品而承压；Li Ning在奥运带动的品牌声量退潮后增长转负；Anta虽仍跑赢大盘，但3月增速大幅放缓。Douyin正在从Taobao和Tmall获得线上份额，成为影响品牌线上增长的重要渠道。

分析框架

报告采用线上销售跟踪框架，观察Tmall、Taobao和Douyin平台的GMV变化，并按品牌、渠道和品类拆分表现。分析重点包括同比增速、年初至今表现、两年复合增速、市场份额变化，以及渠道结构对品牌定位和促销策略的影响。

方法论与常识提炼

• 线上零售跟踪中国线上运动服饰市场监测

  通过Tmall、Taobao和Douyin跟踪主要运动品牌线上GMV及份额变化

  该方法覆盖中国电商生态中重要平台，报告称电商约占中国运动服饰总市场的35%-40%，并与整体市场增长和相对竞争地位具有较强相关性。

• 品类拆分运动服饰四大细分品类

  运动鞋、户外服装与装备、运动服装、瑜伽与健身装备

  报告通过四个细分品类观察需求结构变化，3月服装和瑜伽相对较好，户外和运动鞋出现下滑。

• 渠道分析Douyin渠道渗透与份额迁移

  Douyin在中国线上运动服饰GMV中占比提升

  报告指出Douyin已接近贡献线上运动服饰GMV的一半，并从Taobao和Tmall获得份额；高端品牌如Amer Sports和Lululemon在Douyin占比相对较低，符合其高端定位和品牌自控渠道策略。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Nike

  覆盖品牌

  优势

  线下渠道相对好于线上，Pou Sheng年初至今表现优于Nike线上销售。

  劣势

  3月线上销售同比下降13%，品牌削减春季订单以减少市场产品量。

  对比

  表现弱于Adidas和Amer Sports，Douyin渠道下降17%。

  风险

  订单削减、线上促销产品压力和中国市场份额流失。

• Adidas

  覆盖品牌

  优势

  3月同比增长17%，持续收复历史流失份额，2026年订单本向Performance和其他Lifestyle产品转移。

  劣势

  Terrace系列增长放缓可能影响产品周期。

  对比

  显著跑赢整体线上运动服饰市场。

  风险

  新品周期转换不及预期，或份额收复速度放缓。

• Li Ning

  覆盖品牌

  优势

  此前受奥运相关品牌可见度带动。

  劣势

  3月GMV同比下降9%，旗舰Li-Ning品牌由1-2月增长18%转为3月下降6%，Aigle和DHS仍为拖累。

  对比

  表现弱于Anta、Adidas和Amer Sports。

  风险

  奥运带动效应退潮后，能否将临时品牌曝光转化为持续增长存在不确定性。

• Anta

  覆盖品牌

  优势

  年初至今仍同比增长16%，Descente 3月增长68%、年初至今增长55%。

  劣势

  3月GMV同比仅增长2%，Anta主品牌下降8%，Fila增速大幅放缓至3%。

  对比

  仍跑赢整体市场，但较1-2月明显减速。

  风险

  3月疲弱可能是季节性因素，也可能反映消费者行为发生更基本的变化。

• Amer Sports

  覆盖品牌

  优势

  3月线上GMV同比增长255%，Arc'teryx、Salomon、Atomic和Wilson均显著跑赢市场。

  劣势

  高增长部分来自较低基数。

  对比

  在主要跟踪品牌中增长最强，3月线上份额提升299个基点。

  风险

  高端品牌增长持续性、基数抬升后的增速回落风险。

• Lululemon、On、Hoka

  相关品牌

  优势

  小型西方品牌在中国低基数上实现强劲双位数增长，品牌认知和试用继续提升。

  劣势

  规模和渠道覆盖相对有限。

  对比

  增长明显快于整体市场。

  风险

  低基数红利消退、竞争加剧及高端消费波动。

关键数据

• 中国线上运动服饰GMV2026年3月同比-3%较1-2月同比+13%明显放缓。
• 两年复合增速2026年3月+6%低于1-2月约+20%的两年复合增速。
• 年初至今线上运动服饰增长+7%主要由服装和瑜伽品类带动。
• 3月品类表现服装+15%，瑜伽+1%，户外-13%，运动鞋-5%品类需求结构分化明显。
• Nike 3月线上销售-13%Tmall/Taobao基本持平，Douyin下降17%。
• Adidas 3月增长+17%继续收复2018-2023年间流失的约1000个基点份额。
• Li Ning 3月GMV-9%相比1-2月+12%明显转弱，季度市场份额下降18个基点。
• Anta 3月GMV+2%低于1-2月+25%，但年初至今仍同比+16%。
• Amer Sports 3月线上GMV+255%年初至今+277%，3月线上份额提升299个基点。
• Arc'teryx 3月增长+393%仍是Amer Sports组合的主要增长引擎。

影响与含义

投资含义在于，中国运动服饰行业并非全面走弱，而是进入更强的品牌和渠道分化阶段。具备清晰产品周期、品牌势能和高端定位的公司更容易获得份额；依赖促销、订单调整或短期事件热度的品牌面临更大增长压力。Douyin的份额提升也意味着品牌需要在低价触达和品牌控制之间重新平衡。

风险

• 中国消费者对运动服饰支出更谨慎，可能导致行业增长继续放缓。
• 春节假期前置消费可能扭曲3月同比表现，真实需求趋势仍需后续月份验证。
• Douyin渠道份额提升可能加剧价格竞争，并影响品牌高端定位和利润率。
• 品牌订单削减、产品周期切换或促销库存压力可能压制短期GMV。
• 部分高增长品牌基数较低，未来增速可能自然回落。

后续跟踪

• 4月及二季度线上GMV是否恢复增长，以判断3月放缓是季节性还是趋势性。
• Douyin在各品牌线上GMV中的占比变化，以及是否继续从Taobao和Tmall获得份额。
• Adidas Performance和Lifestyle新品订单能否延续低双位数至高双位数增长。
• Nike削减订单后，中国市场库存和全价销售是否改善。
• Li Ning能否把奥运相关品牌声量转化为可持续销售增长。
• Anta主品牌和Fila在3月之后是否恢复动能，Descente高增长能否持续。
• Amer Sports旗下Arc'teryx、Salomon、Atomic和Wilson的高增长持续性。