中国美妆6.18复苏延续，Mao Geping-H仍为首选

概览

本报告是J.P. Morgan在2026年6月23日举办中国美妆专家电话会后的会议纪要，聚焦6.18大促结束后行业需求、平台价格带、品牌排名和竞争格局变化。专家认为，美妆行业在大促期间继续跑赢整体电商大盘，复苏趋势未被打断；本土头部品牌凭借品牌力和产品力守住核心位置，国际品牌则在高端价格带、KOL直播合作、套装和赠品策略推动下继续修复。

核心观点

核心观点包括：第一，美妆GMV同比增长11%，表现优于整体GMV增长6%，行业仍处复苏轨道；第二，平台之间价格带分化，Tmall更受中高端和高端消费拉动，Douyin则在Rmb300-500区间表现突出；第三，本土龙头并未被国际品牌全面挤压，Mao Geping、Proya、Winona等仍实现较强增长或稳定排名；第四，国际品牌整体排名改善，特别是Skin Ceuticals、Estée Lauder、La Mer、SK-II等在Tmall和Douyin上动能延续；第五，报告偏好Mao Geping-H，认为其定位契合体验型消费趋势。

分析框架

报告主要基于专家电话会解读、6.18大促平台GMV与品牌排名数据、不同价格带表现、Tmall和Douyin榜单变化，以及品牌端促销、直播、套装和赠品策略的对比分析。

方法论与常识提炼

• 行业跟踪6.18大促GMV与排名复盘

  通过大促GMV、平台榜单和价格带变化判断美妆行业景气度与品牌竞争力。

  报告比较Tmall、JD、PDD、Douyin和Kuaishou等平台在5/13-6/18期间的GMV表现，并结合Tmall与Douyin品牌Top 20榜单观察本土和国际品牌份额变化。

• 渠道分析平台价格带分化

  不同平台的增长价格带不同，反映消费人群、内容转化和品牌策略差异。

  Tmall上ASP超过Rmb800的高端价格带GMV增长超过20%，而Douyin上Rmb300-500价格带增长约25%，说明平台间需求结构和促销打法存在分化。

• 品牌竞争力品牌力与产品力验证

  在国际品牌回归与国内品牌整体承压背景下，能够保持排名和增长的本土品牌更具质量增长特征。

  Mao Geping、Proya、Winona等本土头部品牌仍实现增长或稳定排名，说明品牌资产、产品组合和渠道执行仍能支撑竞争优势。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Mao Geping-H (1318.HK)

  报告首选标的

  优势

  整体GMV增长约35%，新IP联名系列受到消费者欢迎，定位契合体验型消费趋势。

  劣势

  在Tmall排名第18、Douyin排名第14，榜单位置仍低于部分国际高端品牌和Proya等本土龙头。

  对比

  增长表现领先多数本土头部品牌，报告将其列为中国美妆市场top pick。

  风险

  高端体验型消费热度回落、促销成本上升、品牌扩张执行不及预期。

• Proya (603605.SS)

  本土头部品牌

  优势

  在Tmall和Douyin分别保持第3和第4，报告称其GMV恢复正增长。

  劣势

  面临国际高端品牌重新占据榜首带来的竞争压力。

  对比

  相比2025年销售下滑，本次大促恢复更积极；在本土品牌中排名稳定靠前。

  风险

  国际品牌促销和KOL投放加强可能压缩其增长空间。

• Botanee / Winona

  本土护肤品牌

  优势

  Winona在Tmall和Douyin GMV均增长超过20%，增长稳健。

  劣势

  Tmall排名第15、Douyin排名未进入前20，品牌热度仍需持续验证。

  对比

  相较整体国内品牌偏弱，Winona表现更具韧性。

  风险

  功效护肤赛道竞争加剧、平台流量成本上升。

• Chicmax / KANS

  本土大众市场品牌

  优势

  专家仍看好其基本面，理由包括多品牌组合、Newpage高速增长、研发能力、管理团队和进取文化。

  劣势

  KANS在大促期间承压，Douyin GMV负增长，排名从此前高位降至第6。

  对比

  相较Mao Geping、Proya、Winona，KANS受大众定位和性价比策略影响更明显。

  风险

  大众价格带竞争激烈、促销依赖度提升、品牌排名继续下滑。

• International beauty brands

  行业竞争者与高端消费风向标

  优势

  Skin Ceuticals和Estée Lauder分别重回Tmall和Douyin榜首，La Mer和SK-II表现改善，国际品牌Top 10席位增加。

  劣势

  大众市场国际品牌如L'Oréal Paris和Olay增长前景被专家认为需谨慎。

  对比

  国际高端品牌动能强于大众国际品牌，并在榜单上整体改善。

  风险

  本土品牌在大众价格带竞争激烈，国际品牌若依赖促销和赠品可能压缩利润率。

关键数据

• 6.18美妆行业GMV增长同比+11%统计期为5/13-6/18，平台包括Tmall、JD、PDD、Douyin和Kuaishou，来源为Analysis.cn易观。
• 6.18整体GMV增长同比+6%美妆行业增速跑赢整体电商大盘。
• Tmall高端价格带ASP>Rmb800的GMV增长超过20%显示Tmall中高端和高端美妆需求较强。
• Douyin核心价格带Rmb300-500价格带增长约25%显示Douyin中价位段承接较多增长。
• Mao Geping GMV约+35%报告称其继续在本土头部品牌中领跑增长，并将其列为中国美妆市场首选。
• Winona GMVTmall和Douyin均增长超过20%Botanee旗下Winona在两大平台均实现稳健增长。
• 国际品牌Top 10席位Tmall 9席，Douyin 6席高于2025年双11的Tmall 8席、Douyin 5席。
• Mao Geping-H评级与价格OW；HK$51.80；目标价HK$130价格为2026年6月24日收盘价；目标价来自历史投资建议表。

影响与含义

该报告对中国美妆行业的含义偏正面：行业大促数据确认复苏仍在延续，头部本土品牌并未在国际品牌回归中明显失守，而国际高端品牌的排名改善也显示高端消费与赠礼需求具备韧性。投资上，报告更偏好具备体验型消费定位、品牌资产较强且增长质量较高的Mao Geping-H；同时也提示大众市场国际品牌面临本土品牌激烈竞争，品牌定位和价格带选择将影响后续增长持续性。

风险

• 平台券、直播券和政府补贴使实际折扣进一步加深，可能影响品牌利润率和价格体系。
• 国际品牌动能回升可能加剧本土品牌竞争压力，尤其在高端和中高端价格带。
• 大众市场品牌竞争激烈，L'Oréal Paris、Olay以及KANS等均可能面临增长放缓或排名下滑风险。
• KOL直播合作和Douyin Mall增长若放缓，可能影响国际品牌未来一至两年的延续动能。
• 大促数据可能受到促销节奏、补贴政策和平台流量分配影响，不能完全代表全年趋势。

后续跟踪

• Mao Geping在后续大促和非大促期的GMV增长能否延续。
• Tmall高端价格带和Douyin Rmb300-500价格带的增长是否持续分化。
• 国际品牌在Tmall和Douyin Top 10中的席位变化。
• Proya、Winona、Comfy、Forest Cabin等本土品牌的正增长能否延续。
• KANS在Douyin排名和GMV增长能否恢复。
• 平台补贴、直播券和政府补贴退坡后，品牌实际折扣与利润率变化。