618促销首月美妆领跑，消费品牌全面分化

概览

高盛发布2026年5月中国消费者线上品牌追踪报告，汇总了天猫、淘宝、京东、抖音等平台的品类和品牌销售数据。报告核心结论是：618大促首月，消费行业整体线上表现偏弱，但结构性分化极为突出——美妆品类在补贴和618催化下逆势加速，成为最大亮点；运动服饰品牌因618促销节奏不同而涨跌互现；而大家电、奶粉、宠物食品等多数品类同比仍在下滑。报告为投资者提供了覆盖美妆、婴幼儿奶粉、运动服饰、家电、珠宝、宠物食品等多个品类的详细品牌级数据。

核心观点

需求端：不含抖音的传统电商口径下，5月消费品类业绩普遍疲软。天猫/淘宝/京东合计来看，女装同比持平，其余品类均录得同比下降——运动鞋、美妆、膳食补充剂、乳制品、运动服、小厨电、奶粉、啤酒、宠物食品、大家电分别同比下滑2%、4%、6%、9%、11%、18%、19%、22%、22%、31%。报告提醒，美妆和膳食补充剂在天猫/淘宝的数据可能在2025年1-5月经历了重要的基数调整。 美妆品类：若将抖音纳入计算，全渠道美妆GMV在5月同比增长14%，较4月11%和一季度的9%明显加速。这一加速部分得益于一季度三八节基数相对较低，以及平台和地方政府补贴的扩大。报告指出，地方补贴在618期间的折扣力度、地域覆盖和品牌覆盖均较双11有所扩大，最高折扣可达20%，进一步推动了销售。 品牌层面，本土品牌出现反弹：森林子以110%的同比增速领跑，贝泰妮增长43%，上海家化增长27%，毛戈平增长22%，珀莱雅增长8%，巨子生物增长6%。华熙生物和逸仙电商则分别下滑19%和36%。国际品牌中，雅诗兰黛集团增长36%（由雅诗兰黛主品牌、海蓝之谜和魅可驱动），欧莱雅集团增长16%（由赫莲娜、修丽可、理肤泉等皮肤学级品牌驱动，但大众线面临国货竞争压力），资生堂增长11%。而LG生活健康、爱茉莉太平洋和高丝则因Whoo、雪花秀等品牌表现不佳而承压。 运动服饰：5月品牌表现分化明显。五一假期需求偏软，但618促销为部分品牌提供了支撑。报告建议将5月和6月数据合并考量，以消除618促销节奏不同带来的干扰。始祖鸟、迪桑特等户外品牌以及Lululemon因高基数出现减速；而阿迪达斯、李宁、安踏、斐乐、波司登、萨洛蒙则可能受618促销拉动而加速。报告同时提醒，品牌正在实施线上线下全渠道策略（包括得物等新兴渠道），数据供应商采集的线上数据可能与实际增长存在偏差。 其他品类：奶粉5月在天猫/淘宝/京东合计同比下滑19%，较4月的14%恶化，且高基数效应明显，美赞臣、惠氏、诺优能等外资品牌下滑显著。宠物食品所覆盖的国产品牌同比下滑6%，较一季度增长22%明显转弱。大家电、珠宝等品类同样面临同比增长压力。

分析框架

高盛采用线上品牌追踪方法论，通过第三方数据源（魔镜市场情报）采集天猫、淘宝、京东、抖音等主流电商平台的品牌和品类销售数据，并按月度更新。分析主线是：先观察品类级别的整体趋势（如天猫/淘宝/京东合计及含抖音的全渠道口径），再下沉到品牌层面，对比本土品牌与外资品牌的表现，最后结合平台策略、促销节奏、补贴政策等外部因素解释数据背后的驱动逻辑。 报告在分析中特别强调了几个关键的研判要点：一是数据口径的差异——传统电商（天猫/淘宝/京东）与纳入抖音后的全渠道读数可能呈现截然不同的趋势，这在美妆品类上体现得尤为明显（传统口径下滑4%，全渠道口径增长14%）；二是基数效应的干扰，报告多次提醒读者注意2025年同期的基数变化；三是618促销节奏差异导致的月度波动，建议将5-6月数据合并评估；四是全渠道策略下线上数据可能无法完全反映品牌实际增长。 这种层层递进、多维交叉验证的分析框架，帮助读者理解看似矛盾的表面数据背后的一致性逻辑——整体消费仍承压，但政策补贴和促销节点的结构性机会在特定品类（如美妆）中创造了显著的增量。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架供需框架

  消费需求受促销节奏与政策补贴扰动

  报告通过拆分618促销节奏、三八节基数效应、地方补贴扩大等因素，解释了为何美妆品类在整体消费疲软中逆势加速——本质上是在分析短期需求端的外部催化，而非供给端结构变化。

• 行业/产业分析框架量价拆分

  GMV拆分为平台与渠道维度

  报告将各品牌和品类的GMV按天猫/淘宝、京东、抖音三大平台拆分，便于观察增长是由哪个渠道驱动，以及渠道间是否存在此消彼长的关系。

• 行业/产业分析框架渗透率 S 曲线

  线上渗透率提升使得线上销售成为整体趋势的重要先行指标

  报告在附录中指出，部分品类线上渗透率已达30%-35%，多数品类平均在10%-15%，且仍在提升，因此线上销售趋势对判断整体消费走势越来越重要。

• 公司基本面与财务框架

  品牌市场份额变化追踪

  报告通过持续追踪各品牌在主要电商平台的市占率变化，将其作为判断品牌竞争力和公司战略执行效果的领先指标——市占率提升通常意味着品牌力或产品力阶段性占优。

• 周期与景气框架景气拐点分析

  高基数效应与促销节奏导致的景气月度波动

  报告多次提示，部分品类和品牌的同比增速波动是由于2025年同期基数不同（高基数导致减速、低基数导致加速），以及618促销在不同月份的节奏差异，投资者需要平滑月度噪声来判断真实景气方向。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 雅诗兰黛 (EL.US)

  美妆品类领跑者，5月GMV同比增36%，高端品牌矩阵表现强劲

  优势

  雅诗兰黛主品牌、海蓝之谜、魅可均录得强劲增长，在高端美妆领域占据领先地位

  劣势

  倩碧同比下滑21%，芭比波朗微降1%，部分品牌面临压力

  对比

  在MNC中增速领先，显著优于资生堂(+11%)和欧莱雅(+16%)，更远好于LG H&H(-34%)、爱茉莉(-31%)

• 珀莱雅 (603605.SS)

  本土美妆龙头，5月GMV同比增8%，核心品牌增15%，618期间增速加快

  优势

  核心品牌珀莱雅稳定增长，子品牌表现分化但整体基本面稳健，618期间抖音增速达64%

  劣势

  大众线产品面临国际品牌和本土竞品的双重竞争

  对比

  与贝泰妮(+43%)、森林子(+110%)相比增速偏慢，但体量更大且增长稳定性更好

• 巨子生物 (2367.HK)

  可复美品牌增长驱动，5月集团整体增6%，618初期加速至13%

  优势

  可复美品牌5月增22%，618期间进一步加速，管理层对全年指引有信心

  劣势

  可丽金增长偏慢(+4%)，整体增速低于部分同行

  对比

  增速低于珀莱雅、贝泰妮等同行，但618期间趋势改善，且被高盛单独点评为'好于担忧'

• 李宁 (2331.HK)

  运动服饰品牌加速，5月数据可能受618促销拉动

  优势

  5月线上增速较4月改善，品牌在618期间获促销支撑

  对比

  与安踏、斐乐、阿迪达斯同属5月加速阵营，而户外品牌如始祖鸟、迪桑特则减速

• 安踏 (2020.HK)

  安踏及斐乐品牌5月均出现加速，618促销是重要因素

  优势

  安踏和斐乐双品牌表现稳健，618期间受益于促销节奏

  对比

  与李宁、阿迪达斯同属加速阵营，迪桑特等户外品牌因高基数减速

• 波司登 (3998.HK)

  5月线上增速明显加速，618促销带来支撑

  优势

  5月同比增速从4月的-3%大幅跃升至39%，618促销拉动效果显著

  对比

  在运动服饰板块中5月增速较为突出

关键数据

• 美妆全渠道GMV同比增速（5月）14%较4月11%加速，较一季度9%明显提速，受补贴和618拉动
• 天猫/淘宝/京东合计美妆GMV同比增速（5月）-4%传统电商口径仍下滑，但抖音渠道增长30%大幅弥补
• 雅诗兰黛集团美妆GMV同比增速（5月）36%由雅诗兰黛主品牌(+39%)、海蓝之谜(+42%)、魅可(+53%)驱动
• 欧莱雅集团美妆GMV同比增速（5月）16%皮肤学级品牌表现强劲，大众线面临国货竞争压力
• 森林子美妆GMV同比增速（5月）110%本土品牌中增速第一，部分得益于低基数
• 天猫/淘宝/京东合计奶粉GMV同比增速（5月）-19%较4月-14%恶化，高基数效应明显
• 大家电天猫/淘宝/京东合计GMV同比增速（5月）-31%多数品类中表现最弱，同比大幅下滑

影响与含义

报告认为，5月数据反映出中国消费行业整体仍面临需求压力，但618大促和政策补贴正在创造结构性机会。美妆品类是当前最明确的亮点：一方面，平台和地方政府补贴力度加大（折扣可达20%，覆盖范围扩大），直接刺激了销售；另一方面，国际品牌在高端和皮肤学级赛道持续强势，而本土品牌在经历前期调整后出现反弹，说明国货竞争力并未消退。 对于运动服饰，报告提示投资者不应仅凭单月数据做判断，5-6月合并数据才能反映618的真实拉动效果，且全渠道策略下线上数据可能低估品牌实际增长。对于奶粉、大家电、宠物食品等持续承压的品类，报告未给出明确的拐点判断，但通过数据传递了谨慎信号。 整体而言，这份追踪报告为投资者提供了丰富的品牌级数据颗粒度，帮助识别在消费分化环境下哪些品牌和品类正在获得或失去市场份额。

风险

• 线上数据由第三方数据供应商通过爬虫技术采集，与实际销售可能存在偏差，尤其在全渠道策略下线上数据可能低估品牌实际增长
• 618促销节奏因品牌而异，单月数据波动较大，5-6月合并数据才能更准确反映真实趋势
• 2025年同期基数变化可能在多个品类（如美妆、膳食补充剂）中造成同比增速的失真

后续跟踪

• 618完整周期（5-6月）的品牌销售数据，以消除促销节奏差异的影响
• 地方补贴政策在618后的持续性和覆盖范围变化，尤其是对美妆品类的支撑力度
• 美妆品类中本土品牌反弹的可持续性，以及国际品牌在高端赛道的竞争优势能否维持
• 运动服饰品牌的全渠道实际增长，与线上第三方数据的差异程度