中国婴配粉消费偏好转向国产信任、营养科学价值与线上渠道
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中国婴配粉消费偏好转向国产信任、营养科学价值与线上渠道
Citi第六年中国婴幼儿配方奶粉专有调查显示，召回与缺货推动消费者转向中国品牌，营养价值、HMO、高端化和线上渠道成为2026年行业最重要的结构性变量。
- 1,200名中国父母及照护者调研显示，曾购买Danone或Nestlé Wyeth相关品牌的受访者中，84%在今年遇到因召回导致的标签不可得或缺货。
- 原先购买Danone或Nestlé Wyeth的受访者中，63%转向中国品牌，35%转向其他国际品牌，说明召回事件更强化了国产替代趋势。
- 营养价值和科学功效超过品牌成为购买婴配粉的首要影响因素，原产国重要性下降且不再位列前三。
- 中国品牌质量认知继续改善，近四分之三受访者表示过去12个月对中国品牌质量看法改善，而外国品牌约为半数。
- 高端化、HMO添加、线上渠道和儿童及老年营养等相邻品类，有助于部分抵消出生率下降对销量的压力。
研报解读
概览
本报告是Citi全球婴幼儿配方奶粉团队与Citi Research Innovation Lab合作完成的第六年中国婴配粉专有调查，样本为1,200名来自一至五线城市、购买婴幼儿配方奶粉的中国父母及照护者。报告围绕11项关键发现，分析召回与缺货、国产品牌质量认知、消费升级、母乳喂养变化、HMO和添加营养素、线上渠道、育儿计划、政府支持、生肖因素、相邻品类扩张及保质期关注度对行业和相关公司的影响。
核心观点
核心观点包括：第一，近期召回和缺货使消费者更多转向中国品牌，而不是简单转向其他国际品牌；第二，国产婴配粉质量认知继续改善，消费者更看重营养价值和科学功效，原产国的重要性下降；第三，高端化和更高支出正在缓冲出生率下降带来的销量压力；第四，HMO和其他添加营养素的重要性上升，利好具备研发、注册和高端产品能力的品牌；第五，线上、CBEC和Douyin/TikTok等新兴渠道继续提升重要性，但后续渗透速度可能放缓；第六，股票影响明显分化，Feihe和H&H相对受益，a2 Milk受供应约束和国产替代压力拖累，Danone和Nestlé面临召回及国产替代压力但仍受益于高端化和线上渠道，Abbott中国婴配粉直接相关性较低。
分析框架
报告采用消费者问卷、年度趋势对比、事件影响分析和公司映射相结合的方法。问卷覆盖中国一至五线城市父母及照护者，并将消费者对品牌、原产国、营养价值、HMO、价格、渠道、母乳喂养和育儿计划的回答映射到a2 Milk、China Feihe、Health and Happiness、Danone、Nestlé和Abbott等公司。
方法论与常识提炼
1,200名父母及照护者样本
通过对购买婴幼儿配方奶粉的中国消费者进行问卷调查，识别品牌偏好、购买因素、渠道变化、支出变化和喂养方式变化。
召回品牌可得性和消费者转品牌行为
报告将Danone和Nestlé Wyeth相关品牌的召回及缺货体验，与消费者转向中国品牌或其他国际品牌的比例相结合，评估各公司潜在得失。
营养价值、HMO、添加营养素和高端产品组合
报告认为消费者从品牌和原产国转向营养科学价值，使高端产品、HMO添加和研发能力成为行业竞争重点。
线上价格、选择范围和便利性
报告跟踪消费者因价格、选择范围和便利性转向线上、跨境电商及Douyin/TikTok等新兴线上渠道的趋势。
标的映射与对比
研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。
- a2 Milk受中国婴配粉消费趋势影响的国际品牌
- 优势
- 高端化、Genesis新品、HMO和添加营养素趋势、线上英文标签增长均构成潜在支撑。
- 劣势
- 中国消费者转向国产品牌、国产质量认知改善以及公司自身供应约束削弱其捕捉召回机会的能力。
- 对比
- 相比国产品牌，a2 Milk更依赖新西兰生产和国际品牌定位；相比其他国际品牌，其英文标签在线上渠道表现较好。
- 风险
- 供应链约束持续、Genesis缺货、失去客户后赢回成本较高、国产替代趋势加深。
- China Feihe国产婴配粉龙头与潜在受益者
- 优势
- “更适合中国宝宝”定位、2025年高端及超高端产品占比68%、HMO注册和研发推进、线上收入占比26%、2026年1月推出新鲜成分溯源系统。
- 劣势
- 行业2026E仍面临0-3岁婴幼儿人口中个位数下降压力，Feihe从召回事件获得的直接增量可能不如H&H明显。
- 对比
- 相比国际品牌，Feihe更受益于国产质量认知改善和消费者对新鲜度的重视。
- 风险
- 出生率下行、价格竞争、行业需求弱、HMO新品放量不及预期。
- Health and Happiness高端及超高端婴配粉受益者
- 优势
- 欧洲生产的高端及超高端产品符合安全和质量诉求，2026年1-2月超高端份额22.1%，2025年线上销售增长45%，2026年一季度婴配粉销售增长72%，并于2026年4月推出HMO添加产品。
- 劣势
- 全球供应链模式在消费者高度关注保质期和新鲜度时可能承压。
- 对比
- 相比Feihe，H&H更可能直接承接部分从召回外资品牌流出的消费者；相比a2 Milk，其近期执行和库存表现更强。
- 风险
- 保质期敏感度提升、供应链管理压力、出生率下降对BNC业务的拖累。
- Danone国际婴配粉品牌及进口细分市场参与者
- 优势
- Aptamil等高端产品、当地生产能力、营养科学价值升级和线上渠道规模带来支撑。
- 劣势
- 国产质量认知改善构成压力，婴配粉业务拖累仍需时间消化。
- 对比
- 报告认为Nestlé召回对货架可得性影响更广，Danone可能在进口细分市场从Nestlé获得部分份额。
- 风险
- 召回后的消费者信任修复、国产替代、婴配粉增长疲弱。
- Nestlé国际婴配粉和营养业务参与者
- 优势
- 在HMO和营养研发领域有历史积累，线上渠道和高端化趋势仍有利于规模型跨国公司。
- 劣势
- 召回对货架可得性影响较广，消费者转向国产品牌对其更不利。
- 对比
- 相对Danone，报告认为Nestlé受召回和库存可得性认知的负面影响更大。
- 风险
- 营养业务修复不及预期、召回后品牌认知受损、国产品牌替代。
- Abbott中国婴配粉直接相关性较低的营养业务公司
- 优势
- 管理层仍强调业务组合多元化，并专注于恢复增长。
- 劣势
- 2023年已停止在中国直接销售儿科营养产品，2026年一季度Nutrition销售同比下降7.7%，美国和海外销售均承压。
- 对比
- 相比其他公司，Abbott与中国婴配粉调查的直接销售相关性较弱。
- 风险
- Nutrition业务复苏慢、美国WIC合同和NEC诉讼等外部压力、成人营养业务受国产品牌认知改善影响。
关键数据
- 调研样本1,200名来自中国一至五线城市、购买婴幼儿配方奶粉的父母及照护者。
- 调研届数第六年Citi自2020年以来持续发布中国婴配粉专有调查。
- 召回品牌缺货体验84%当前或过去购买Danone或Nestlé Wyeth相关品牌的受访者表示今年遇到因召回导致的标签不可得或缺货。
- 从召回品牌转向中国品牌63%曾购买Danone或Nestlé Wyeth的受访者中，多数转向中国品牌。
- 从召回品牌转向其他国际品牌35%转向其他国际品牌的比例低于转向中国品牌的比例。
- 无内外资品牌偏好55%多数受访者对国产或外国品牌没有明确偏好。
- 更可能购买中国生产的外国品牌50%2025年为24%；说明中国生产地对外国品牌的接受度显著提升。
- 较不可能购买中国生产的外国品牌6%2025年为9%，反映负面阻力下降。
- 中国品牌质量认知改善近四分之三受访者过去12个月对中国品牌质量看法改善的比例高于外国品牌。
- 外国品牌质量认知改善约半数受访者改善比例低于中国品牌。
- Feihe高端产品占比68%2025年销售中来自高端及超高端产品的比例。
- Feihe线上收入占比26%2025年线上销售占总收入比例，线上市场份额为13.2%。
- H&H线上销售增长45%2025年婴配粉线上渠道销售增长，销售占比提升至29%。
- H&H婴配粉销售增长72%2026年一季度婴配粉销售同比增长。
- H&H超高端市场份额22.1%2026年1-2月超高端婴配粉市场份额。
- 线上渠道转移超过四分之三因价格更低而更多通过线上渠道购买婴配粉的受访者比例，较上一年超过半数进一步上升。
- 新兴线上渠道主购物地点占比14%2025年为5%，新兴线上渠道包括Douyin/TikTok等。
- Abbott营养业务销售$2.017B2026年一季度Nutrition销售额，同比下降7.7%。
影响与含义
行业层面，调研强化了中国婴配粉市场从外资品牌和原产国叙事转向国产信任、营养科学价值和高端化竞争的趋势。对股票而言，国产领导者和高端化执行强的公司更可能受益，尤其是Feihe和H&H；a2 Milk虽然受益于高端化、HMO和线上英文标签增长，但短期受供应链约束和国产替代压力影响；Danone和Nestlé仍具备高端化、研发和渠道规模优势，但召回、货架可得性和国产品牌认知提升构成压力；Abbott因已停止在中国直接销售儿科营养产品，调研对其中国婴配粉销售影响较中性。
风险
- 中国0-3岁婴幼儿人口继续下降，行业销量端仍有压力。
- 召回事件可能加速消费者从国际品牌转向中国品牌，造成长期品牌份额迁移。
- 供应链约束会使品牌错失召回和高端化带来的需求窗口。
- 消费者更加关注保质期和新鲜度，可能压缩跨境和全球供应链模式的容错空间。
- 线上价格比较更充分，可能加剧促销和价格竞争。
- HMO和添加营养素成为竞争焦点后，研发、注册和产能落地不及预期可能削弱新品贡献。
- 若婚姻、生肖或政府补贴对生育的拉动弱于预期，出生率压力仍难被完全抵消。
后续跟踪
- Feihe HMO添加婴配粉新品在2026年的销售放量和毛利表现。
- H&H 2026年婴配粉增长是否能延续一季度强劲势头。
- a2 Milk供应链约束缓解进度，以及Genesis产品能否恢复可得性。
- Danone与Nestlé召回后货架可得性、品牌信任和进口细分市场份额变化。
- 线上渠道、CBEC及Douyin/TikTok等新兴平台的渗透率和价格纪律。
- 消费者对中国生产的外国品牌接受度是否继续提升。
- 保质期、新鲜度和成分溯源是否成为新的品牌竞争核心。
- 政府补贴、财务压力变化、生肖年份及婚育计划对出生率的实际影响。