618大促GMV获补贴与折扣提振，美妆表现领先但ROI分化

概览

本报告复盘2026年中国618购物节在Douyin、JD、Tmall/Taobao等主要平台的销售表现、折扣投入、补贴影响和品牌排名变化。报告指出，本届618在政府补贴、平台折扣和品牌促销推动下GMV表现较强，但GSV同比增速放缓，且不同品类与品牌的促销投入回报差异明显。整体看，美妆、宠物食品、超高端白酒和部分耐用品品牌表现较好；珠宝、运动服饰、部分家电和部分大众消费品牌承压。

核心观点

核心观点包括：第一，主要平台合计线上GSV同比增长6%，低于去年同期10%，但包裹量增速与GSV增速差距收窄，反映客单价改善；第二，补贴和折扣对GMV形成支撑，但不同品类ROI分化，宠物食品等竞争加剧，零食折扣收窄，美妆和珠宝折扣基本持平；第三，增长更集中于龙头品牌和高端品牌，美妆MNC龙头及Forest Cabin、Mao Geping、Proya等本土品牌跑赢行业；第四，白酒线上增长集中于超高端品类，Moutai和Wuliangye贡献突出；第五，珠宝受金价波动和高基数拖累，运动服饰整体平淡但部分国际和专业品牌排名改善。

分析框架

报告结合平台数据、第三方数据、专家电话会议、渠道检查、品牌排名、SKU价格折扣核查和公司沟通信息进行复盘。分析维度覆盖平台、品类、品牌和价格折扣，重点比较2026年618与2025年618、2025年双11以及不同平台之间的同比变化。

方法论与常识提炼

• 平台销售跟踪618平台GMV与GSV复盘

  用主要电商平台的GMV、GSV和包裹量变化判断大促需求强度。

  报告使用Analysys、Syntun、Tmall、JD、Douyin及专家电话会信息，比较2026年618期间平台和品类销售增速，并关注GMV与GSV、包裹量之间的差距。

• 价格与促销分析折扣率与补贴核查

  通过SKU价格、平台补贴、商家折扣和会员优惠估算促销强度。

  报告对Tmall旗舰店价格、88 VIP优惠、平台折扣、商家折扣、红包和其他活动优惠进行核查，以判断折扣是否加深以及对品类ROI的潜在影响。

• 品牌竞争格局品牌排名与龙头集中度比较

  用品牌排名变化和头部品牌GMV表现衡量竞争格局变化。

  报告比较Tmall/Taobao、Douyin和JD在不同品类中的品牌排名，识别美妆、宠物食品、运动服饰、白酒、啤酒和零食等领域的龙头集中趋势。

• 渠道与专家验证专家电话会与渠道检查

  通过专家反馈和渠道检查验证平台数据背后的价格、补贴和需求变化。

  报告引用早前专家电话会、平台渠道检查和公司沟通信息，补充解释补贴扩大、KOL费用变化、金价波动、高基数和线下客流等因素。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 美妆及高端MNC/本土高端品牌

  本届618的主要受益方向之一。

  优势

  Tmall/Taobao美妆GMV约15%同比增长，Douyin美妆GMV同比增长21%；Estee Lauder、La Mer、Skinceuticals、YSL、Forest Cabin、Mao Geping、Proya等品牌表现较强。

  劣势

  部分日系品牌和大众品牌表现较弱，Shiseido集团6月1日至18日GMV同比下降21%，Decorte和SK-II完成率偏低。

  对比

  与2025年618相比，高端MNC和本土高端品牌排名更稳，部分本土品牌显著跑赢行业。

  风险

  补贴退坡、渠道费用变化、平台流量波动和高基数可能影响后续增长。

• 宠物食品

  高增长但竞争加剧的品类。

  优势

  Taobao/Tmall宠物食品GMV约48%同比增长，Rosy Fresh、Royal Canin、Legend Sandy等品牌排名靠前。

  劣势

  本土品牌折扣扩大，Gambol旗下Myfoodie在Tmall整体排名较去年618下降。

  对比

  相较2025年618，Fregate排名相对稳定，Myfoodie在猫主粮改善但在狗主粮下降。

  风险

  折扣竞争加剧可能压缩利润率，品牌排名变化显示头部竞争仍不稳定。

• 白酒与啤酒

  增长向龙头和高端产品集中。

  优势

  JD白酒GMV同比增长25%，Moutai和Wuliangye表现强劲；Tsingtao、Budweiser、Yanjing在JD啤酒品牌中排名前三。

  劣势

  增长主要集中在超高端白酒，普通价格带能否扩散仍需观察。

  对比

  白酒线上促销较去年同期相对理性，啤酒SKU折扣则普遍扩大。

  风险

  高端酒需求、价格纪律和渠道库存变化可能影响后续表现。

• 运动服饰

  整体销售平淡但存在结构性赢家。

  优势

  Descente、Decathlon、Kolon Sport、Adidas、Fila和Lulu排名改善或维持热度。

  劣势

  整体销售趋势较弱，Nike和Camel排名下降，部分品牌依赖更深折扣。

  对比

  与2025年618相比，折扣大体稳定至略深，国际专业品牌和部分细分品牌更具韧性。

  风险

  线下客流疲弱、折扣纪律放松和大众品牌需求不足可能继续压制增长。

• 家电及耐用消费品

  整体增速平淡，细分龙头更强。

  优势

  Midea和Haier保持家电龙头地位，Roborock在扫地机器人和洗地机细分中份额领先，Ninebot和Ecovacs披露较强GMV增长。

  劣势

  去年以旧换新刺激形成高基数，整体家电增长较为温和。

  对比

  部分空调价格低于今年双11但同比仍高，说明品牌可能用促销刺激需求。

  风险

  投入成本上升、促销加深和高基数可能拖累利润率。

• 珠宝

  本届618表现偏弱的品类。

  优势

  平均折扣同比相对稳定，线下渠道检查显示5月趋势有所改善。

  劣势

  金价波动和回落构成逆风，定价类产品压力大于按克重计价产品，Laopu在Tmall渠道5月销售同比下降47%。

  对比

  相较2025年618，珠宝整体表现落后，固定价格产品承压更明显。

  风险

  金价波动、高基数、线下促销分流和线上需求疲弱仍是主要风险。

• 乳制品及婴幼儿配方奶粉

  折扣扩大、头部品牌排名改善。

  优势

  Yili、Satine在Douyin排名靠前，Satine和Deluxe在Douyin期间GMV分别同比增长50%+和90%+。

  劣势

  液态奶和IMF折扣较去年618扩大，说明竞争与促销压力较高。

  对比

  Satine排名较去年618从第7提升至第3，显示头部高端子品牌更强。

  风险

  深折扣对利润率的影响、需求恢复持续性和品牌竞争仍需跟踪。

关键数据

• 主要平台线上GSV增速2026年618同比增长6%Analysys口径，低于2025年618的10%同比增长。
• 包裹量增速2026年5月13日至6月14日同比增长8%去年同期为16%，报告认为GSV与包裹量增速差距收窄可能与客单价提高有关。
• 美妆GMVTmall/Taobao约15%同比增长；Douyin同比增长21%美妆表现接近或跑赢平台整体，受用户扩张和补贴支持。
• 宠物食品GMVTaobao/Tmall同比增长约48%高增长同时伴随更宽折扣，反映行业竞争加剧。
• 高增长品类保健品约20%同比增长，3C产品约19%同比增长均为618期间Tmall/Taobao上增长较快的品类。
• 珠宝表现同比下降约27%受金价波动、金价回落和去年高基数影响，定价类产品压力更大。
• 白酒线上GMVJD口径整体同比增长25%增长主要集中在超高端品类，Moutai和Wuliangye GMV同比增长约15%-16%。
• 重点耐用品品牌Ninebot GMV同比增长70%，线上同比增长130%；Ecovacs GMV同比增长23%家电整体增长平淡，但清洁电器、智能出行等部分品牌和细分领域更强。
• 美妆本土品牌Forest Cabin在Douyin同比增长188%，Mao Geping同比增长54%Forest Cabin全周期完成率356%，Mao Geping全周期完成率150%，高端本土品牌表现突出。
• 宠物食品折扣China Pet Foods、Gambol、Rosy Fresh折扣分别扩大3ppt、13ppt、6ppt相较2025年618，本土宠物食品品牌折扣加深，竞争压力上升。

影响与含义

对投资含义而言，本届618显示中国消费线上需求仍能在补贴和折扣支持下释放，但促销投入的边际回报正在分化。投资者应更关注能够在补贴环境下保持品牌力、排名提升和利润纪律的龙头，而不是单纯追逐GMV增速。美妆高端化、宠物食品头部竞争、超高端白酒线上集中度、清洁电器和智能出行细分增长是较积极的线索；珠宝、部分运动服饰、大众品牌和依赖深折扣拉动的品类需要警惕利润率压力。

风险

• 补贴和折扣对GMV有支撑，但不同品类ROI分化，后续若补贴退坡，增长可能放缓。
• 宠物食品、乳制品、啤酒等品类折扣扩大，可能带来利润率压力。
• 家电、珠宝和部分运动服饰面临高基数或需求偏弱问题。
• 金价波动对珠宝消费形成明显扰动，尤其影响固定价格产品。
• 平台口径、GMV/GSV口径和第三方数据来源不同，可能导致对真实需求强度的判断存在偏差。
• 品牌排名变化可能受促销节奏、平台流量、KOL费用和渠道转移影响，不一定完全代表长期品牌力。

后续跟踪

• 618后补贴和平台折扣是否延续，以及GMV增长能否转化为利润增长。
• 美妆高端MNC品牌和本土高端品牌在7月至8月的复购、排名和折扣纪律。
• 宠物食品头部品牌在折扣扩大后的毛利率和市场份额变化。
• 白酒超高端品类的线上动销、价格稳定性和渠道库存。
• 运动服饰线下客流和大众品牌排名能否改善。
• 家电以旧换新政策、高端化产品和AI相关功能对需求的持续拉动。
• 珠宝销售对金价波动和线下促销分流的敏感度。