智能体商业尚未接管购物全流程，短期价值更集中在发现、商户优化和支付基础设施

概览

本报告总结Bernstein在纽约举办的首届Agentic Commerce Day跨行业讨论，参会嘉宾包括Wayfair、Mastercard、BCG、Walmart前高管、DTC品牌和Paxos等代表。报告聚焦智能体商业对零售、互联网平台、支付网络、零售媒体和稳定币基础设施的影响。核心判断是：智能体商业仍处于早期迭代阶段，消费者正在增加使用AI工具进行发现和搜索，但尚未大规模把完整购物和支付流程委托给智能体。

核心观点

报告认为，短期赢家不是完全替代商户和市场的 autonomous agent，而是能把AI嵌入发现、搜索、商品推荐、商品页优化、客户支持、营销效率和支付安全流程的参与者。大型平台和领先零售商因拥有流量、数据、目录、履约网络和AI实验能力，具备更强防守与进攻能力；中型商户可能最容易落后。支付网络方面，Visa和Mastercard有望成为风险、责任、身份、认证、token化和争议管理标准的关键制定者，因此在智能体交易生态中处于有利位置。

分析框架

报告采用会议纪要和专家访谈式的主题研究方法，将Wayfair、Mastercard、BCG、零售从业者、DTC品牌和稳定币基础设施参与者的观点整合为投资含义，并结合Bernstein覆盖股票评级表、行业披露和过往同系列研究进行交叉验证。

方法论与常识提炼

• 主题研究Agentic Commerce Day专家与产业链讨论

  通过跨行业会议和专家观点评估新技术商业化阶段

  报告并非单一公司财务模型更新，而是围绕智能体商业的产品成熟度、消费者行为、商户集成、支付责任和广告预算迁移形成主题投资判断。

• 商业模式分析AI发现、GEO与零售媒体迁移

  从搜索入口变化推导电商广告和市场平台经济性

  报告关注AI辅助购物是否会改变搜索起点、查询意图密度和转化率，并进一步影响高利润率零售媒体预算在市场平台、搜索平台和全渠道零售商之间的分配。

• 支付基础设施分析Token化、责任标准与增值服务

  智能体交易要求更强身份、授权、审计和争议处理机制

  报告认为如果智能体代表用户推荐或购买，生态需要围绕责任、风险、认证和授权建立标准，支付网络可能因此扩大token和VAS机会。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• WAYFAIR INC (US.W)

  会议嘉宾和互联网零售覆盖标的

  优势

  Wayfair正在建设AI辅助购物体验，并与Gemini合作推出UCP，具备在家居等高考虑度品类中测试对话式和AI辅助发现的场景。

  劣势

  中高考虑度品类的完整智能体代购更难落地，消费者仍倾向保留与熟悉市场和零售商的关系。

  对比

  相较长尾或中型商户，Wayfair作为大型垂直零售平台更有能力直接与领先AI实验室集成；但相较Amazon等更大平台，其流量、履约和生态规模仍可能较弱。

  风险

  AI购物入口变化可能影响流量来源、转化路径和广告效率；若消费者行为迁移慢，投入回报可能滞后。

• Visa Inc (V) / Mastercard Inc (MA)

  智能体商业支付基础设施潜在受益者

  优势

  支付网络在token化、身份、认证、责任标准、争议管理和增值服务方面具备生态位置，可能成为智能体交易标准制定者。

  劣势

  智能体机器支付和微交易仍处于非常早期，商业模式未经验证。

  对比

  相较单一支付服务商或商户自建方案，网络具备更广泛接受度、标准制定能力和跨生态连接能力。

  风险

  责任归属、欺诈、用户同意、审计轨迹和监管要求若未解决，可能推迟智能体支付规模化。

• DTC品牌

  AI发现早期受益群体

  优势

  AI工具可在细分场景中提升DTC品牌商品可发现性，报告提到部分DTC品牌来自AI聊天机器人的推荐流量可达10%。

  劣势

  长期可能被大型品牌和大型零售商凭借履约、价格和数据优势追赶。

  对比

  短期相较大型平台更能受益于增量发现，但长期防御力弱于拥有规模化履约和广告预算的大型零售商。

  风险

  如果AI发现规则更偏向目录完整度、履约可靠性和价格竞争力，DTC品牌的流量红利可能收窄。

• Stablecoin-linked cards / stablecoin infrastructure

  智能体和机器支付的潜在基础设施

  优势

  稳定币相关参与者开始认同消费到商户场景中卡和稳定币挂钩卡具备可行性，卡网络可提供接受度、标准和商业化模型。

  劣势

  智能体机器支付、微交易和相关商业模式仍处于早期。

  对比

  相较纯链上支付，卡网络结合稳定币可更快接入现有商户接受网络和争议处理体系。

  风险

  结算、编排、出入金、监管、消费者保护和B2B/B2C/P2P场景扩展仍需大量基础设施建设。

关键数据

• AI聊天机器人推荐流量占比大型玩家低于1%；部分DTC品牌高达10%显示AI发现已有早期影响，但尚未成为主流交易入口。
• 商户推进智能体商业发现70%已在推进，预计升至90%来自BCG在会议中提到的商户调查观点。
• 智能体交易token化判断可能接近100% tokenized报告认为意图、争议、审计轨迹、身份和认证复杂度会推动token化。
• Bernstein股票评级定义Outperform为相对市场指数跑赢超过15个百分点；Market-Perform为相对市场指数上下15个百分点以内；Underperform为落后超过15个百分点适用于Bernstein品牌普通股评级，时间维度为12个月。
• WAYFAIR INC评级Market-Perform报告在美国新兴互联网覆盖列表中列示W为Market-Perform。

影响与含义

投资含义上，智能体商业短期更可能增强现有电商和支付基础设施，而不是立即颠覆购物链路。领先市场平台若能把AI体验做成更高转化、更强习惯和更丰富意图数据，仍有机会保留甚至扩大零售媒体预算。支付网络可能受益于token、身份、安全、同意管理和争议处理需求。对商户而言，商品目录质量、实时库存、促销和会员体系集成、商品描述与图像优化将变得更重要。对DTC品牌而言，AI发现可带来短期曝光红利，但长期大型品牌和大型零售商可能凭借履约、价格和数据能力追赶。

风险

• 消费者行为改变慢，AI工具停留在发现和辅助搜索阶段，难以转化为完整委托交易。
• 商户目录、库存、价格、促销、履约和多购物篮结算集成复杂，可能限制智能体商业规模化。
• 智能体代表用户推荐或购买时，责任、风险、欺诈、争议处理和审计轨迹尚未完全标准化。
• AI购物入口若改变搜索流量来源，可能扰动市场平台、搜索平台和零售媒体预算分配。
• 中型商户可能因技术、人才和集成能力不足而在GEO和AI购物体验中落后。

后续跟踪

• ChatGPT、Gemini等AI应用是否从商品发现进一步推进到可规模化交易闭环。
• Google shopping graph、OpenAI checkout策略和商户目录集成进展。
• 大型零售商和市场平台的AI辅助购物体验是否提升转化率、复购和广告变现。
• Visa、Mastercard、Stripe、Google、OpenAI和商户围绕token、责任、身份和争议处理形成的标准。
• DTC品牌来自AI聊天机器人的推荐流量能否持续高于大型玩家并转化为成交。
• 稳定币挂钩卡、B2B/B2C/P2P结算和on/off ramp基础设施落地速度。